O Privacy Sandbox introduziu inicialmente um novo mecanismo baseado em algoritmo no navegador chamado FLoC (Federated Learning of Cohorts). A ideia por trás do FLoC era agrupar pessoas com interesses semelhantes: fãs da NBA, amantes de comida, amantes de yoga,
por Fernando Tassinari*
Você provavelmente já ouviu falar sobre o plano do Google de eliminar cookies de terceiros no Chrome. Embora isso tenha sido anunciado no início de 2020, os cookies de terceiros ainda estão presentes e o Google continua adiando seus planos. Mas afinal, o que está acontecendo?
Cookies são pequenas informações que são armazenadas em nossos navegadores. Eles são usados principalmente para armazenar dados comportamentais e de preferências para ajudar os sites a fornecer uma experiência personalizada. Cookies de terceiros, especificamente, são cookies listados em um domínio diferente do que você está navegando atualmente e são usados principalmente para coletar dados em vários sites.
Em 2019, o Google anunciou que iria eliminar o suporte a cookies de terceiros no Chrome para fornecer uma experiência de navegação mais privada e segura. O Google então estabeleceu a iniciativa Privacy Sandbox com o objetivo de colaborar com o ecossistema de publicidade para desenvolver um protocolo de privacidade que substituiria cookies de terceiros e rastreamento entre sites.
Como os cookies de terceiros serão substituídos?
O Privacy Sandbox introduziu inicialmente um novo mecanismo baseado em algoritmo no navegador chamado FLoC (Federated Learning of Cohorts). A ideia por trás do FLoC era agrupar pessoas com interesses semelhantes: fãs da NBA, amantes de comida, amantes de yoga, etc., em vez de segmentá-los individualmente. O resultado para o usuário é indistinguível, mas os anunciantes teriam de se adaptar à nova maneira de coletar dados.
Infelizmente para o Google, o FLoC não foi bem recebido pela indústria de adtech e pelos reguladores, além de criticado pela Electronic Frontier Foundation, que disse ser o oposto da tecnologia de preservação da privacidade.
No início de 2022, o Google chegou a um acordo com a Autoridade de Concorrência e Mercados (CMA) no Reino Unido e anunciou que trabalhariam juntos para resolver quaisquer preocupações sobre a privacidade na publicidade. A empresa também anunciou que abandonaria o FLoC e começaria a desenvolver seu novo mecanismo chamado “Topics”.
O Topics permitirá que o navegador aprenda sobre os interesses de uma pessoa a partir de dados das últimas três semanas. Quando uma pessoa visita um site que trabalha com o mecanismo, o navegador desta pessoa compartilhará aleatoriamente três tópicos que esta pessoa está interessada dentro deste site, e o site poderá usar essas informações para exibir anúncios personalizados.
O Google também permitirá que os usuários removam os tópicos atribuídos a eles e até mesmo optem por sair do serviço de Topics, o que teoricamente deve dar aos usuários melhor transparência e controle dos dados que eles compartilham com sites.
Os desacordos e críticas ao longo do caminho, juntamente com a complexidade desse projeto, fizeram com que o Google adiasse o fim dos cookies de terceiros duas vezes desde o anúncio original em 2020, de 2022 para o segundo semestre de 2023 e agora para o segundo semestre de 2024.
O que você deve fazer e como deve se preparar como anunciante?
Com o fim iminente dos cookies de terceiros, é hora de os anunciantes se prepararem para uma nova era de marketing digital. Essa transição afetará todo o ecossistema de publicidade na internet e exigirá que as empresas se adaptem a novas metodologias para coletar e utilizar dados do público-alvo.
Para se preparar adequadamente para essa mudança, os anunciantes devem adotar uma abordagem proativa e priorizar a coleta de dados first-party. Ao investir em uma infraestrutura sólida de coleta de dados próprios, é possível entender melhor quem são seus clientes e, assim, encontrar novas oportunidades para expandir sua base de usuários. Integrar seus dados first-party em suas plataformas de publicidade também pode ajudá-lo a obter ótimos resultados. Os anunciantes terão que ser mais criativos e encontrar novas maneiras de incentivar os usuários a compartilhar seus dados com a marca.
Conforme a obtenção de dados confiáveis se torna mais difícil, é fundamental investir em testes de lift e GEO para compreender o valor incremental das conversões em cada um dos seus canais e plataformas de marketing. Os testes de lift avaliam o retorno e o efeito causal de um canal de marketing específico, aplicando-o a um grupo e ocultando-o de outro. Por sua vez, os testes GEO permitem determinar a eficiência de uma iniciativa de marketing usando duas áreas geográficas distintas, porém semelhantes em suas características (como idioma ou sazonalidade). Enquanto um grupo é exposto à atividade de marketing em questão, o outro permanece sem a exposição, permitindo uma análise mais precisa dos resultados.
Além disso, é importante testar diferentes metodologias de medição de desempenho e adotar técnicas como o targeting contextual e a modelagem de mix de marketing para otimizar campanhas em um ambiente sem cookies de terceiros. Não espere pelos cookies de terceiros desmoronarem – comece a se preparar agora para se destacar em um cenário de marketing digital em constante evolução.
No mundo sem cookies, a Taboola se torna ainda mais importante na indústria de marketing digital, pois sua tecnologia proprietária de recomendação de conteúdo tem o poder de ajudar as marcas a aumentar o alcance de suas campanhas com base em first-party data proveniente de 500 milhões de usuários ativos diariamente em um ambiente de marca seguro. Ao alavancar o poder do conteúdo para engajar o público e coletar dados de comportamento, a Taboola permite que as marcas alcancem seus objetivos de marketing sem depender de cookies de terceiros. Isso garante que as marcas possam continuar a fornecer experiências personalizadas aos usuários, mantendo a privacidade e a segurança de seus dados.
*Fernando Tassinari*, managing director da Taboola para a Costa Oeste dos EUA e VP LATAM
