Se existe uma palavra que domina praticamente todas as conversas em Cannes Lions 2026, ela é inteligência artificial.
Mas uma das apresentações mais interessantes do festival não foi sobre o que a IA consegue fazer.
Foi sobre aquilo que ela ainda não consegue.
No palco principal do Lumière Theatre, Marc Pritchard, Chief Brand Officer da Procter & Gamble (P&G), subiu ao palco com uma provocação estampada na tela:
“Robots Can’t Build Brands.”
A frase poderia soar como uma crítica à tecnologia.
Não era.
Ao longo de quase uma hora, o executivo mostrou exatamente o contrário: a inteligência artificial está transformando a forma como as marcas trabalham, criam campanhas e produzem conteúdo. Mas, segundo ele, continua faltando um ingrediente essencial:
Compreensão humana.
A nova curva da criatividade
Segundo Pritchard, a indústria entrou em uma nova fase.
Os canais de comunicação estão fragmentados.
O comércio digital cresce rapidamente.
O retail media tornou-se uma das áreas mais estratégicas do marketing.
E os consumidores esperam experiências mais relevantes, mais personalizadas e mais rápidas.
Nesse cenário, a IA surge como uma ferramenta poderosa para aumentar velocidade, produtividade e capacidade criativa.
Mas a criatividade em si continua vindo das pessoas.
Foi essa a principal mensagem da apresentação.
“A IA pode analisar milhões de dados. Mas não necessariamente entender comportamentos humanos.”
O caso da Fairy e o insight que a IA não encontrou
Um dos exemplos mais interessantes veio da Fairy, marca de detergentes da P&G.
Nos Estados Unidos, o produto Dawn Powerwash havia obtido excelentes resultados com uma proposta simples: lavar a louça imediatamente, sem deixar nada acumular.
Parecia uma ideia perfeita para replicar no Reino Unido.
Não funcionou.
As pesquisas mostraram resistência dos consumidores.
O motivo era cultural.
No Reino Unido, muitas pessoas têm o hábito de deixar a louça de molho antes de lavar porque acreditam que isso garante uma limpeza melhor.
A partir dessa observação nasceu uma nova proposta:
“Skip the Soak”
Em vez de mudar o comportamento das pessoas, a Fairy mostrou que seu produto permitia obter o mesmo resultado sem precisar deixar a louça de molho.
Segundo Pritchard, esse é exatamente o tipo de insight que não nasce apenas dos dados.
Nasce da observação humana.
Quando o suor vira uma oportunidade de marketing
Texto e Imagem: Guilherme da Luz & Kat Senkyrova, especial para o AcontecendoAqui
Outro caso apresentado foi o da Secret, marca de desodorantes.
A equipe identificou uma verdade simples sobre o comportamento das pessoas.
Quando alguém percebe que está transpirando durante um momento de pressão, sua atenção deixa de estar na tarefa que está executando.
A preocupação gera mais stress.
Mais stress gera mais suor.
E mais suor gera mais odor.
A partir dessa observação nasceu o conceito:
“Freshness Under Pressure”
Depois disso, a inteligência artificial entrou para acelerar testes criativos, desenvolvimento de peças, produção de conteúdo e campanhas digitais.
O resultado foi um crescimento de aproximadamente 50% no comércio digital e 15% no desempenho geral da marca.
O insight foi humano.
A escala veio da tecnologia.
Tide Evo: quando os consumidores encontram a ideia
Talvez o exemplo mais curioso tenha sido o lançamento do Tide Evo, considerado pela empresa uma das maiores inovações da marca nas últimas décadas.
O produto utiliza fibras ultraconcentradas que se dissolvem instantaneamente na lavagem, eliminando embalagens plásticas e reduzindo desperdícios.
Durante meses, as equipas procuraram a narrativa ideal para apresentar a novidade.
Até perceberem algo que os próprios consumidores repetiam durante os testes.
“Isso parece magia.”
A resposta estava ali o tempo inteiro.
A campanha passou então a explorar justamente esse território criativo.
Não a tecnologia.
Não a química.
Não a sustentabilidade.
Mas a sensação de que o produto parecia desafiar a lógica tradicional dos detergentes.
Mais uma vez, a criatividade começou na observação humana.
O regresso de Mr. Clean
O momento mais divertido da apresentação veio com uma campanha envolvendo um dos personagens mais conhecidos da publicidade mundial.
Depois de quase sete décadas de trabalho, Mr. Clean anunciou sua aposentadoria.
A notícia espalhou-se pelas redes sociais.
Os consumidores começaram a comentar.
A imprensa repercutiu.
E pouco depois começaram a surgir pistas de que ele talvez não conseguisse ficar longe da limpeza por muito tempo.
Até que veio o anúncio oficial:
Mr. Clean estava de volta.
A campanha praticamente não dependia de grandes investimentos em televisão.
O que ela tinha era uma boa história.
E, segundo os números apresentados, ajudou a impulsionar vendas, comércio digital e crescimento da marca.
IA como acelerador, não como substituto
Texto e Imagem: Guilherme da Luz & Kat Senkyrova, especial para o AcontecendoAqui
Ao longo da apresentação, Pritchard repetiu diversas vezes que a inteligência artificial está mudando profundamente a forma de trabalhar.
O antigo modelo de campanhas longas, ciclos demorados de aprovação e poucas peças criativas está desaparecendo.
No lugar surge um fluxo contínuo de produção, testes e otimizações.
Hoje, uma equipa consegue produzir centenas ou milhares de variações de conteúdo em uma velocidade impossível poucos anos atrás.
Mas existe uma diferença importante.
A IA acelera.
Os humanos definem a direção.
O que fica desta palestra
Depois de ouvir dezenas de apresentações sobre inteligência artificial nos últimos anos, talvez essa tenha sido uma das mais equilibradas.
Não houve alarmismo.
Não houve promessas de substituir profissionais criativos.
Também não houve resistência à tecnologia.
A visão da P&G parece bastante pragmática.
A inteligência artificial será responsável por aumentar velocidade, personalização e eficiência.
Mas os grandes insights continuam surgindo da observação de comportamentos, hábitos e emoções humanas.
No final, a principal mensagem do palco foi surpreendentemente simples.
As marcas do futuro provavelmente serão construídas com mais inteligência artificial do que nunca. Mas continuarão precisando de pessoas para entender pessoas.
O que sua empresa pode aprender com isso
- IA acelera a execução, mas não substitui bons insights;
- Dados mostram padrões; observação humana revela significados;
- Marcas fortes continuam sendo construídas através de emoções e cultura;
- Personalização em escala está se tornando uma expectativa dos consumidores;
- O diferencial competitivo não será apenas usar IA, mas saber o que fazer com ela.
Texto e Imagem: Guilherme da Luz & Kat Senkyrova, especial para o AcontecendoAqui
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