22-04-08
Oito ceos que administram verbas que ultrapassam 135 bilhões de dólares discutem o tema em Veneza
– No segundo dia do Festival de Mídia de Veneza foi realizado um painel único em toda a história dos eventos publicitários do mundo. Oito ceos das principais redes globais de agências de mídia, que juntas administram verbas que ultrapassam 135 bilhões de dólares, subiram ao palco para apresentar seus pontos de vista e debater questões como planejamento vs compra, novas formas de conteúdo, competição e consolidação e como a mídia pode liderar o processo publicitário. O que se pode filtrar de duas horas de intensa troca de idéias foi que esse gênero de agência tem um grande futuro pela frente, mas ele será bem diferente do perfil de hoje e, principalmente do passado, quando elas se ocupavam basicamente de compra e venda de espaços de mídia. Esta tende a ser, com o tempo, a parcela menos relevante de sua atividade – até porque os grandes anunciantes mundiais começam a ensaiar a terceira grande onda do processo de compra de mídia, que é a entrada das áreas de procurement no processo.
O painel foi moderado por John Partilla, presidente da Time Warner Global Media Group, que vem a ser a maior organização vendedora de mídia do mundo, e por Michael Kassan, líder da consultoria Media Link e ex-chairman da Initiative Media. Os participantes foram Nick Brien (Universal McCann – Interpublic), Jack Klues (Publicis Media Group), Mike Cooper (PHD – Omnicom), Steve King (Zenith Optimedia – Publicis), Mainardo de Nardis (Aegis Media Global), Alexander Schmidt-Vogel (MediaCom – WPP), Marie Louise Francoli (MPG-Havas) e Dominic Proctor (MindShare – WPP).
– As posições e propostas mais importantes do debate foram as seguintes (sendo interessante observar que elas não são muito diferentes do que de poderia dizer sobre qualquer gênero de agência, inclusive as tradicionais full-service):
– As soluções do futuro não entram facilmente no “container” do passado e será preciso descobrir novas estruturas, tecnologias e metodologias de trabalho.
– A real integração e cooperação entre todos os envolvidos (clientes, veículos e todos os gêneros de agência) são as chaves do sucesso.
– A explosão das alternativas de meios de comunicação aumenta ainda mais a importância da neutralidade do gestor e planejador da mídia.
– Uma nova geração de profissionais da área começa a surgir: os media designers.
– A propaganda precisa mover-se rapidamente em direção à geração de conteúdo, inclusive com a participação das agências de mídia como “investidores” em soluções do gênero.
– O maior desafio presente das agências de mídia é atrair talento para o setor.
– Cada vez mais a agência de mídia será uma consultoria de estratégia, criação e integração.
– Os sistemas de remuneração terão que evoluir, para deixar todas as partes confortáveis e evitar a queda de rentabilidade do setor.
– Nos próximos anos, a mídia estará na vanguarda da comunicação comercial.
– A velocidade e profundidade das mudanças vai se acelerar ainda mais.
Os ceos evitaram ao máximo falar de duas coisas: a questão dos rebates (o BVs deles, sempre visto com desconfiança pelos clientes) e a nova onda da entrada das áreas e especialistas (consultores e bureaus) de procurement no negócio de compra e venda de mídia. Mas pela ênfase com que defenderam novas atribuições e novas formas de remuneração para seus negócios, é certo que eles estão preocupados com o assunto, que foi objeto de outro painel no Festival de Veneza (realizado um dia antes), no qual ficou evidente que o pessoal de procurement tem sobre os profissionais de mídia o mesmo tipo de preconceito que estes têm com os criativos – e vice versa. Ou seja, os especialistas da área de compra dos clientes vêm os mídias como muito mais preocupados com a “arte” e pouco com o preço e estes, por seu turno, acham que a turma do procurement só quer mesmo saber de espremer os custos ao máximo. Este, aliás, é um filme que há anos vem se passando em relação à criação e a mídia..
