Coluna Emilio Cerri | Qual posição nas mentes você ocupa?

12 de Novembro de 2018

A resposta é dada pelo mercado e não pelo diretor de marketing

Posicionar é pensar ao contrário. Em vez e começar consigo mesmo, comece pensando no que os outros pensam. Em vez de perguntar o que você é, pergunte qual posição ocupa na mente dos prospects e clientes.

Mudar a mentalidade em nossa sociedade supersaturada de comunicação é uma tarefa extremamente difícil. É muito mais fácil trabalhar com o que já existe nas cabeças das pessoas. (Curiosamente os políticos nunca se atentam para isso).

Ao determinar o estado mental do seu cliente potencial, é importante não permitir que os egos corporativos intervenham. A resposta à pergunta "qual posição você ocupa" é dada pelo mercado e não pelo diretor de marketing.

Se pesquisar requer dinheiro, que seja. Gaste algum dinheiro. É melhor saber exatamente contra o que você está lutando agora do que descobrir isso mais tarde, quando não puder fazer mais nada a respeito.

Conhece o refrigerante lima-limão Seven Up* (7Up)? Ele enfrentou sérios problemas de posicionamento. Mas a questão não era a atitude dos prospects em relação a uma bebida lima-limão, mas a enorme parcela dos cérebros ocupada com as bebidas à base de cola. Para a maioria das pessoas, "me dá um refrigerante" significa uma Coca ou uma Pepsi.

Olhar para o quadro geral ajudou a 7Up a desenvolver um programa de posicionamento competitivo muito bem sucedido. Simplesmente ocupou a brecha "uncola" - o que refrigerante que não é à base de cola.

Muitos produtos atuais são como o 7Up antes desse posicionamento. Eles ocupam posições fracas ou não ocupam nenhuma posição nas mentes dos prospects. Então, o que você deveria fazer? Descobrir um modo de entrar no cérebro das pessoas pendurando o seu produto, serviço ou conceito naquilo que já se encontra lá dentro. (Com insights de Jack Trout)

*O refrigerante 7 Up nasceu em St. Louis, nos Estados Unidos em 1929, criado por Charles Leiper Grigg. Originalmente chamada de "Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda". Ele era comercializado como um medicamento para “curar ressaca”.

Aos pouco, com o sucesso da "Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda", o nome acabou sendo trocado para um de apelo mais comercialmente expressivo. Em 1933, passou a ser chamada de “7 Up”. Até o final da década de 1940, o refrigerante tornou-se a terceira marca mais consumida no mundo. Em 1986, a marca foi vendida parcialmente para a PepsiCo, que a distribui para a América Latina. Em 1988, a empresa foi vendida para a Cadbury Schweppes (Dr Pepper/Seven Up, Inc), que também fabrica o refrigerante Dr Pepper. 

Emílio Cerri

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    Emilio Cerri é publicitário, estrategista de marketing e jornalista, com atuação em agências nacionais e internacionais, além de diversas empresas e meios de comunicação. Também vem realizando palestras em vários estados brasileiros e países da América do Sul. Atualmente é CEO da Marketall Comunicação, um hub de serviços de marketing entre os quais se destaca o "Posicionamento Competitivo". Para esse trabalho, Cerri tem o endosso e apoio da Ries & Ries (Atlanta, USA), consultoria de Al Ries, criador do Posicionamento.