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Gerenciamento de crises de comunicação em um mundo conectado
22 de Abril de 2024

Gerenciamento de crises de comunicação em um mundo conectado

A era digital trouxe consigo uma polarização global sem precedentes, onde todos desejam expressar suas opiniões e posicionamentos

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Por Cristiane Soethe 22 de Abril de 2024 | Atualizado 19 de Abril de 2024

Nos últimos anos, temos testemunhado uma crescente onda de crises de comunicação que afetam marcas e profissionais em todo o mundo. Essas crises, muitas vezes desencadeadas por backlashes – reações adversas a ações ou posicionamentos -, destacam a importância de uma gestão de crises eficaz e um entendimento claro do propósito da marca.

A era digital trouxe consigo uma polarização global sem precedentes, onde todos desejam expressar suas opiniões e posicionamentos, muitas vezes utilizando as redes sociais como megafone. As marcas se veem pressionadas a se posicionar sobre uma variedade de questões, desde temas sociais até eventos da cultura pop.

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No entanto, muitas marcas enfrentam uma crise de propósito, não possuem uma compreensão clara de quem são e qual é o seu propósito de existência. Quando confrontadas com reações contrárias, a falta de clareza sobre esse tema torna difícil tomar uma posição firme e autêntica, levando a respostas desarticuladas que podem agravar ainda mais a crise. Ter um propósito claro não apenas orienta as decisões de posicionamento, mas também facilita a identificação do público-alvo e prepara a marca para enfrentar possíveis crises de imagem.

Uma estratégia de comunicação de crise eficaz começa com a prevenção. As marcas devem antecipar possíveis problemas e desenvolver estratégias de gestão e de gerenciamento de crises para evitar e mitigar potenciais problemas. No entanto, mesmo com todas as precauções, as crises de comunicação podem ocorrer. Nesses momentos, é fundamental adotar uma abordagem transparente, ética e responsável. Isso inclui monitorar ativamente as mídias sociais, engajar-se em um diálogo aberto com o público, reconhecer possíveis erros e fornecer respostas ágeis e coordenadas em todas as plataformas de comunicação.

Redes sociais e crise de imagem

Das cerca de 21 milhões de empresas de todos portes e segmentos ativas no Brasil (dados do MDIC), quase 80% estão presentes nas redes sociais ou em ambientes digitais. Ou seja, estão expostas à opinião pública e sujeitas a crises de imagem. Tomemos como exemplos recentes as polêmicas envolvendo o Burger King e o ator de filmes adultos Kid Bengala, ou o chocolate Bis e o influenciador Felipe Neto, a projeção nacional que a Serra Gaúcha ganhou após a descoberta de que trabalhadores terceirizados estavam submetidos a condições análogas à escravidão, os pijamas da Riachuelo que geraram críticas e comparações com uniformes de campo de concentração, só para citar alguns.

O aumento do ativismo nas redes sociais é um dos fatores que podem contribuir para crises de imagem na internet, sobretudo após a polarização política que vivemos nos últimos anos no Brasil. Além disso, a disseminação cada vez mais rápida das informações permite que as pessoas tomem conhecimento dos fatos em tempo real. Um agravante é que, muitas vezes, mesmo sem entender o assunto com a profundidade que o fato exige, os usuários de redes sociais se sentem compelidos a tomar posições e compartilhar, como se houvesse necessidade de mostrar que estão inteirados do que está acontecendo.

As consequências de uma crise de imagem na internet podem ser desastrosas, envolvendo perda de valor de mercado e queda no faturamento da empresa, além do chamado “cancelamento” de influenciadores digitais. Para evitar possíveis arranhões na imagem e até consequências mais desastrosas, há necessidade das organizações criarem estratégias para a prevenção e gerenciamento de crises desse tipo. Antigamente, as marcas não possuíam um vínculo tão estreito com os ‘garotos-propaganda’, porque ninguém sabia o que eles faziam na vida privada. Hoje, a exposição é gigantesca e a vida pessoal é acompanhada de perto – e influencia – a percepção do público sobre a marca vinculada a essas pessoas.

Proteger a reputação da marca, portanto, torna-se essencial. Um ponto importante é alinhar os objetivos das ações de marketing com a aderência do público ao influenciador escolhido. Pesquisar possíveis vieses políticos também é importante em um cenário de opiniões extremistas. Ou seja, é fundamental partir de uma abordagem preventiva. Muitas pesquisas também têm demonstrado o poder dos microinfluenciadores, que falam para um público nichado e altamente engajado. Afinal, é essencial ter em mente que o Marketing se trata de relacionamento.

Imagem: Canvapro

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