O que mudou e o que mudará no mercado de mídia daqui para a frente? Com essa pergunta, o CEO da Tailor Media, Leonardo Lazzarotto, deu início à 2ª edição do Media Thinker Day.
O evento foi transmitido pelo YouTube e os participantes puderam assistir especialistas em diversas áreas, começando com Sheila Magalhães, editora-executiva e âncora da Band News FM. Sheila falou sobre a transformação do rádio, que completa 100 anos em 2022. “O rádio foi o veículo que mais soube ‘beber’ nas novas tecnologias, encarando-as como grandes ferramentas para ampliar o seu alcance”, iniciou.
Segundo o estudo Inside Radio 2022, feito pela KANTAR Ibope Media, 83% dos brasileiros ouvem rádio e o consumo por plataformas digitais contribui para que ele siga como uma das mídias de maior proximidade com os telespectadores. Com características muito particulares como espontaneidade e imediatismo, o rádio se consolidou enquanto companhia dos ouvintes, levando conteúdo e informação a qualquer tempo e em qualquer lugar.
“É uma mídia que passou a respeitar mais o tempo das pessoas, permitindo que acompanhem seus programas e comunicadores favoritos enquanto realizam outras atividades”, destacou Sheila. Diante de rotinas cada vez mais atribuladas, o rádio é o único veículo que permite essa pulverização de atenção. “As pessoas absorvem algum conteúdo durante a rotina e isso é muito valioso”, completou a âncora da Band News FM.
Conteúdo de qualidade em qualquer lugar
O avanço tecnológico também trouxe mais criatividade às emissoras de rádio. De programas de nicho, como os podcasts, até a atividade em mídias sociais como lives, agora tudo se complementa. “Nós temos o conteúdo, com outras possibilidades de produção. As pessoas continuam buscando esse conteúdo, nosso caminho é aumentar a quantidade e a forma como ele é apresentado. Já somos multiplataforma”, disse Sheila.
Durante a conversa, Leonardo e Sheila comentaram outra característica importante do rádio: o fato de ser gratuito. “É uma mídia acessível, que as pessoas podem ouvir a partir de qualquer device que já tenham. Assim, nós não escolhemos a audiência, ela nos escolhe”, refletiu a âncora da Band News FM.
O presente e o futuro do OOH
Ainda de acordo com o estudo Inside Radio 2022, 9% do público ouve rádio no trânsito e 3% no trabalho. Alcançar pessoas durante o deslocamento também é uma das vantagens das mídias Out Of Home (OOH) e, dando sequência ao 2º Media Thinker Day, o CEO da Helloo e Presidente da ABOOH, Felipe Forjaz, falou sobre o crescimento exponencial das mídias de elevador, aeroportos, shoppings e terminais rodoviários. Com o crescimento de agências especializadas neste tipo de mídia, Felipe falou sobre o presente e o futuro do OOH – o KANTAR Ibope Media também realizou o estudo “Inside OOH 2022”, onde identificou aumento de 29% no volume de inserções entre o primeiro semestre de 2020 e o mesmo período de 2021.
O mercado começou a se consolidar a partir de 2014, com novas regras para publicidade que buscaram deixar as cidades visualmente mais limpas. O OOH despontou como um veículo de grande abrangência, com características que permitem regionalização e assertividade. “É uma mídia de massa com audiência comparada à televisão, então é preciso ter especialistas que conheçam as cidades. Isso vai fazer com que os anunciantes concentrem suas verbas neste meio e a gente aumente o share do OOH”, disse Felipe.
Recentemente adquirida pela BR Malls, a Helloo foi criada para melhorar a comunicação em condomínios, atendendo as demandas de síndicos, moradores e fomentando o comércio local. “Entendemos que havia uma sinergia importante entre pessoas que mora próximo a shoppings e a necessidade de comunicação desses centros. A gente faz mídia onde as pessoas realmente querem estar: em suas casas e em centros de consumo, onde estão mais abertas a receber mensagens publicitárias”, analisou o CEO da empresa.
Segmentação e interatividade
Com quase 10 mil telas em elevadores, 1 milhão de audiência diária em edifícios residenciais e operação em mais de 70 shoppings, a Helloo vê que o OOH virou uma grande potência no Brasil. “Conseguimos dialogar diariamente com o morador, tendo uma audiência cativa, com baixíssima dispersão e incrementa o retorno do anunciante. Além disso, é livre de interrupções, a pessoa assiste quando quer”, destacou Felipe. E segue inovando: combinado com estratégias de análise de dados, poderá levar mensagens cada vez mais personalizadas. “É possível segmentar por geolocalização e por atributo da audiência, como hábitos de consumo, classe social. A tecnologia na mídia OOH é intensa”, pontuou. O CEO da Helloo também indicou caminhos para um futuro próximo, como a mídia programática, que deve promover uma expansão grande e constante, que chegando a 15% de share.
Novas tecnologias
A complementaridade entre novas tecnologias deu sequência às conversas do 2º Media Thinker Day com a participação de Francesco Simeone, Country Manager da Logan no Brasil. A empresa é líder em mobile marketing na América Latina.
Nos últimos anos, os investimentos em campanhas via mobile cresceu 20%, segundo uma análise da consultoria AppAnnie. O número de Apps que passaram a veicular anúncios aumento em 85%. Francesco conta que esse crescimento tem mudado um dos elementos mais clássicos da publicidade: o funil de vendas. “Nos próximos anos, devemos assistir uma mudança ainda maior da jornada de compras, que deixará de ser algo que parte de uma base grande e vai se afunilando. Hoje a gente vive em um mundo onde podemos criar muitos topos que se juntam na conversão. A jornada não é mais linear. O destino do mobile é ser cada vez mais complementar a outras mídias”, disse Simeone.
O uso de smartphones é um acelerador desse cenário. Os brasileiros passam, em média, 5,4 horas por dia no celular, sendo que boa parte do tempo é usado em aplicativos de trocas de mensagens e mídias sociais.
Uma pesquisa da Digital Turbine identificou que 92% dessas pessoas fazem compras pelo celular, que virou companheiro inseparável e, portanto, uma mídia poderosa. “O primeiro bom dia que damos é para o celular, assim como o último boa noite”, brincou o Country Manager da Logan no Brasil, citando a professora especialista em futurismo, Amy Webb, que acredita que a era dos smartphones está perto do fim.
“O mobile vai existir do jeito que a gente conhece até 2031. Se analisarmos grandes players como Samsung, esse tempo é ainda menor, o fabricante acredita que temos mais cinco anos. É possível que no futuro não precisaremos buscar as telas, elas vão nos buscar. Com multitelas presentes ao longo de toda a jornada, o mobile está caminhando para o OOH”, observou Simeone. Para Francesco, os profissionais de mídia devem ter um olhar focado em inovação, entender a demanda do mercado e como ele evolui.
A visão é compartilhada por Tathiana Almeida, Head de Mídia do Grupo OM. Em sua participação especial no evento, Tathiana citou outras características essenciais para quem trabalha na área. “Ser curioso e estar disposto a aprender, saber avaliar a necessidade do cliente, conhecer o segmento, os mercados, o público, hábitos de consumo. E, principalmente, manter-se antenado nas ferramentas de mídia, pois tudo isso está mudando o tempo todo e precisaremos aplicar no dia a dia”, disse.
Pensando a publicidade do amanhã
Entregar a mensagem correta, no momento correto, para a pessoa correta. Ao analisar as mudanças das campanhas de mídia, Tathiana chamou a atenção para a necessidade de regionalização de estratégias e o conceito de cauda longa, onde diversas mídias ajudam a estender a conversa com o consumidor. Como exemplo, citou o case da campanha Footlong, da marca Subway, cujo plano de mídia regional foi feito pela OpusMúltipla. “Quando a gente coloca uma campanha no ar, especialmente em franquias, todos os veículos têm uma importância gigantesca no dia a dia. O franqueado do interior de um estado tem a mesma expectativa do que aquele que opera num grande centro urbano”, observou.
Para fechar a 2ª edição do Media Thinker Day, Leonardo Lazzarotto conversou com o publicitário Mario D´Andrea, vice-presidente do Grupo OM e CEO da D`Om Soluções Improváveis. O profissional trouxe sua visão sobre o papel da criatividade em todo o processo de uma campanha, do primeiro insight ao plano de mídia. “É pensar com a cabeça do consumidor, se colocar no lugar dele e a partir daí ter uma história interessante. A melhor coisa do mundo é quando o consumidor olha para o discurso da marca e pensa: isso tem a ver com a minha vida”, disse D´Andrea.
Hoje, o mercado publicitário do Brasil figura entre os principais do mundo, movimentando R$ 69 bilhões em compra de mídia somente em 2021, segundo o KANTAR Ibope Media. Um estudo encomendado pela Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP), a cada R$ 1 investido em publicidade, o retorno para a economia é de R$ 8,54. “A publicidade cria riqueza na economia local. Só no Brasil, são cerca de 440 mil empregos diretos e indiretos. Os grandes desafios da indústria da propaganda passam por entender nosso papel transformador e trabalhar cada vez mais para trazer resultado e riqueza, não só para o anunciante, mas para toda a sociedade”, destacou D´Andrea.
