Tempo é dinheiro! Nunca essa expressão foi tão atual. Afinal, estamos diante de um cenário marcado pela pressa, rejeição a modelos convencionais de comunicação de marketing, novas formas de consumo, questionamento de ideologias e desapego em geral. Em consequência, surgem ponderações sobre como abordar e chamar a atenção dos consumidores com mensagens comerciais num ambiente tão complexo, diversificado e imponderável.
A única certeza é que relevância passou a envolver mais do que entrega com acabamento de produção de qualidade. É preciso ter valor, propósito e capacidade de envolver pessoas que podem gerar buzz desses conteúdos. Outra certeza é que há dinheiro para ações de mídia e entretenimento. Um estudo da PwC, no relatório Global Entertainment and Media Outlook, mostra que até 2021 o budget será de aproximadamente US$ 2,3 trilhões, mas com orçamentos para internet crescendo.
A Publicis vai divulgar em breve uma pesquisa-proprietária que constatou que agregar valor é o que realmente vai garantir retorno às marcas, produtos e serviços em qualquer plataforma de comunicação. “70% das pessoas acreditam que a publicidade é útil nesse sentido. Mas a publicidade já ultrapassou os limites dessa sua função original. Atualmente, as marcas são também parceiras do público na defesa de causas e no ato de promover experiências e entretenimento. Quando as marcas e os consumidores compartilham os seus valores, a relação se estreita e tende a se perpetuar com o tempo. E a publicidade é uma importante ferramenta para que ocorra essa identificação. As pessoas hoje são muito mais seletivas em relação ao conteúdo que vão consumir. Se a usabilidade de um site não for boa, a marca pode perder milhares de leads em poucas horas. Da mesma forma, se propaganda não for relevante, basta um clique para deixar de assisti-la”, observa Hugo Rodrigues, presidente da Publicis Brasil.
Hugo Rodrigues, da Publicis:
As pessoas hoje são muito mais seletivas
em relação ao conteúdo que vão consumir
Por outro lado, Cintia Gonçalves, sócia e diretora-geral de planejamento e operações da AlmapBBDO, vê a criatividade como segredo para superar barreiras. “Despertar a atenção, saber envolver as pessoas e não virar paisagem é o que nós buscamos todos os dias. Comunicação eficiente é aquela que desperta a vontade no consumidor de conversar mais com a marca, de saber mais sobre a sua proposta e seus produtos e, é claro, é aquela que tem o poder de gerar consumo. E nunca antes tivemos tantas possibilidades de sermos criativos através da propaganda. Estamos falando muito mais de conteúdo e entretenimento do que somente de comerciais. Estamos em um mundo de possibilidades que nos dá oportunidade de falar hoje menos para todo mundo e mais para cada um, do jeito certo e no lugar certo”, explica Cintia.
Segundo Marcelo Passos, para encontrar o consumidor certo na hora certa, a publicidade precisa ter a compreensão exata do canal de mídia que vai estabelecer conexão, gerar engajamento e colocá-lo no centro decisório. “O tempo é escasso, as pessoas são bombardeadas por mensagens o tempo todo e nosso papel de comunicador é encontrar como e onde este consumidor quer ser impactado, para diminuirmos a rejeitação”, pondera o vice-presidente de atendimento
da DM9. “O segundo ponto é a mensagem. Quando a mensagem e o meio estão alinhados com a jornada do consumidor, a chance de engajamento é muito grande, pois a marca passa a ser relevante e a publicidade, portanto, tem a capacidade de chamar a atenção”, acrescenta Passos.
Marcelo Passos, da DM9:
Quando a mensagem e o meio estão alinhados com a
jornada do consumidor, a chance de engajamento é muito grande.
A publicidade interrompe a rotina do consumidor? Mentor Muniz Neto, CCO da Bullet, acredita que há pelo menos dez anos o comportamento do consumidor é se distanciar de tudo que interrompe sua rotina, inclusive a propaganda. “É natural que numa época em que consumidor pode passar horas em qualquer mídia sem ser exposto a nenhuma propaganda (assistindo séries no Netflix, ouvindo músicas no Spotify), a propaganda não tem alternativa senão produzir o que o consumidor deseja assistir. Mais do que branded content e peças onde a publicidade não é explícita, anunciantes e agências precisam admitir que, numa nova ordem, ela não voltará a ter o papel que tinha no passado e seguramente terá de se transformar em coadjuvante num conjunto de ações que coloquem produtos e marcas no radar do consumidor”, projeta Neto.
Estudar as necessidades para facilitar a vida das pessoas. É o que sugere Gláucia Montanha, diretora-geral de mídia da Y&R. “Não podemos ter como KPIs comprar o tempo do consumidor e sim fazer coisas relevantes dentro desse cenário. Cada vez mais o consumidor está ávido por informação, conteúdo e, principalmente, serviços. É nesse contexto de comportamento que as marcas precisam ser inseridas”.
Gláucia Montanha:
Consumidor está ávido por informação
Dados oriundos do PropMark. A matéria foi produzida pelo jornalista Paulo Macedo. Para acessá-la na íntegra e ler as opiniões de Alexandres Gama, CEO da NeoGama, Daniel Jotta, VP de atendimento e novos negócios da DPZ&T, Carol Escorel, da Isobar, Marcelo Reis, da Leo Burnett Tailor Made e Marcio Oliveira, da Lew’Lara\TBWA, clique aqui.
