Maurice Lévy e Arthur Sadoun durante o painel “100 Years of Publicis” | Texto e Imagem: Guilherme da Luz, especial para o AcontecendoAqui
Maurice Lévy e Arthur Sadoun transformaram uma celebração histórica em uma discussão sobre criatividade, tecnologia e os desafios da indústria para a próxima década
CANNES, FRANÇA – O painel celebrava os 100 anos da Publicis. Mas bastaram poucos minutos para ficar claro que o assunto principal não era o passado.
No palco do Grand Théâtre Lumière, Maurice Lévy e Arthur Sadoun usaram a trajetória de uma das maiores holdings de comunicação do mundo como ponto de partida para discutir inteligência artificial, plataformas digitais, criatividade e transformação empresarial. O resultado foi uma das conversas mais interessantes deste início de Cannes Lions 2026.
Em vez de uma retrospectiva nostálgica, o que se viu foi uma análise sobre os desafios que já estão redefinindo a publicidade global. E, em vários momentos, os executivos deixaram claro que o maior risco para a indústria talvez não seja a tecnologia em si, mas a velocidade com que as empresas conseguem se adaptar a ela.
A França continua sendo uma potência criativa
Não foi por acaso que a conversa começou olhando para a França. Em 2026, o país recebeu o reconhecimento de Creative Country of the Year no Cannes Lions, título que em 2025 foi atribuído ao Brasil.
Ao longo do painel, Maurice Lévy relembrou personagens que ajudaram a construir a influência francesa na publicidade mundial, como Marcel Bleustein-Blanchet, fundador da Publicis, além de nomes como Marie-Catherine Dupuy e Mercedes Erra. Mais do que celebrar a história de uma empresa, o objetivo parecia ser mostrar como um país relativamente pequeno conseguiu exercer uma influência criativa muito maior do que seu tamanho sugeriria.
Essa discussão acaba sendo especialmente interessante em Cannes. Afinal, enquanto a tecnologia se torna cada vez mais globalizada, a criatividade continua tendo uma forte identidade cultural. E a França segue sendo uma das principais exportadoras de ideias da indústria.
Na minha 14ª cobertura presencial do festival, chamou atenção o fato de que, mesmo em um ano dominado pela inteligência artificial, a criatividade continuou sendo apresentada como um diferencial estratégico e não apenas como uma consequência da tecnologia.
A maior transformação desde a internet
Quando o assunto mudou para inteligência artificial, o auditório ficou completamente atento.
Maurice Lévy, que acompanhou a chegada da televisão, da internet, das redes sociais e da publicidade digital, foi direto ao afirmar que nenhuma dessas transformações teve o potencial da IA.
A declaração ganhou peso justamente por vir de alguém que atravessou praticamente todas as revoluções da comunicação moderna. Segundo ele, a diferença está no alcance. Enquanto a internet transformou canais e plataformas, a inteligência artificial tem capacidade para impactar simultaneamente estratégia, mídia, dados, segmentação, produção e criação.
Arthur Sadoun reforçou a ideia com uma visão mais prática. Para ele, existe uma enorme diferença entre possuir tecnologia e conseguir gerar valor com ela.
“Se você não tem pessoas para ajudar os clientes a implementar IA, não há como ter sucesso.”
A frase resume uma das principais mensagens do painel. As ferramentas estão ficando disponíveis para todos. O conhecimento para utilizá-las de forma eficiente continua sendo escasso.
O maior risco para as agências não é a IA
Talvez o momento mais provocativo da conversa tenha surgido quando o debate deixou de ser tecnológico e passou a ser estrutural.
Durante uma interação com a plateia, surgiu uma observação que gerou repercussão imediata: o problema não seria a inteligência artificial transformar criatividade em commodity. O problema seria a própria indústria ter passado anos transformando seu trabalho em commodity ao competir principalmente por preço.
Arthur Sadoun concordou que existe um desafio real para o setor.
Segundo ele, muitas empresas criativas ainda não compreenderam a dimensão da mudança necessária para permanecer relevantes. E foi nesse contexto que surgiu uma das declarações mais fortes da manhã.
“Se a indústria criativa não se reinventar mais rápido e mais profundamente, existe um risco de destruição de empregos.”
A observação chamou atenção porque não colocava a culpa na tecnologia. Pelo contrário. A responsabilidade estava sendo atribuída à própria indústria.
Enquanto mídia, dados e performance passaram por profundas transformações nos últimos anos, a criatividade ainda busca encontrar seu novo modelo para a era da inteligência artificial.
Dados, plataformas e uma crítica à Meta
Outro tema que apareceu diversas vezes foi o poder das plataformas digitais.
Ao comentar a crescente influência de empresas como Meta, Google e OpenAI, Arthur Sadoun defendeu que os anunciantes precisam recuperar o controle sobre seus próprios dados. Em um dos momentos mais comentados do painel, ele criticou a ideia de que grandes marcas simplesmente entregariam seus orçamentos para uma única plataforma administrar toda a estratégia de marketing.
Segundo ele, anunciantes querem utilizar plataformas, mas não querem ficar dependentes delas.
A discussão também passou pelo conceito de “walled gardens”, os ecossistemas fechados criados pelas grandes empresas de tecnologia. Na visão da Publicis, o futuro passa por ambientes mais abertos, nos quais as marcas mantenham controle sobre seus próprios dados e possam utilizá-los em diferentes plataformas de forma transparente.
Mais do que uma disputa tecnológica, trata-se de uma disputa por autonomia.
Tecnologia e humanidade
O painel terminou de forma quase filosófica.
Depois de uma hora discutindo inteligência artificial, plataformas, criatividade e transformação empresarial, Maurice Lévy resumiu sua visão sobre o futuro em uma frase simples:
“Quem vencer será quem conseguir equilibrar tecnologia e humanidade.”
Talvez essa tenha sido a principal mensagem da conversa.
Não se tratou de defender ou criticar a inteligência artificial. Também não foi uma celebração irrestrita da tecnologia. O que os executivos defenderam foi a necessidade de encontrar equilíbrio entre eficiência tecnológica e capacidade humana de criar, interpretar, liderar e tomar decisões.
Na prática, a IA pode acelerar processos, ampliar capacidades e gerar ganhos de produtividade. Mas continua dependendo de algo que a indústria criativa valoriza há mais de um século: boas ideias.
E, pelo menos por enquanto, elas continuam surgindo das pessoas.
Líderes históricos da publicidade francesa reunidos no palco durante a celebração dos 100 anos da Publicis
O que sua empresa pode aprender com isso
- A inteligência artificial é uma ferramenta poderosa, mas não substitui estratégia.
- Criatividade continua sendo um diferencial competitivo.
- Dados próprios serão cada vez mais valiosos para marcas e anunciantes.
- O maior risco não é a tecnologia, mas a demora para se adaptar a ela.
- As empresas que melhor equilibrarem tecnologia e visão humana terão vantagem nos próximos anos.
