Os três futuros da publicidade

Na sua 31ª edição, o FOA 2024 celebrou uma viagem de ida e volta às origens da publicidade sob o lema “A Origem”, um encontro onde profissionais do sector tomaram a palavra no maior palco do MarketingDirecto.com.

Com o objetivo de analisar como será o futuro para a indústria da publicidade, a importância da criatividade e as chaves para o crescimento das marcas. Confrontados com um cenário em constante evolução, os profissionais de marketing questionam-se constantemente como será o futuro da publicidade: será a inteligência artificial a nova ferramenta quotidiana no mundo dos negócios? Ou como dar relevância ao conteúdo para que não passe despercebido?

É por isso que a mesa redonda “Viagem ao futuro: o que a publicidade nos trará?” Na FOA 2024 reuniu uma equipe de profissionais para refletir sobre os três futuros da publicidade. Francesca Musacchio, Chefe de Marketing e Relações Públicas da Miravia; Yvette Altet, Diretora de Marketing da POPEYES IBERIA; Rodrigo González Lama, chefe de publicidade na Espanha da Uber; Teresa Rivera, Diretora de Marca e Comunicação da Finetwork; e Francisco Dávila Brave, Líder do Projeto DEX – ADTECH da NTT DATA, se reuniram diante de mais de 1.200 participantes, em conversa com Marc Pérez Miralles, cofundador e CEO da Playoffnations

Os três futuros da publicidade em FOA 2024

Marc Pérez Miralles, co-Founder y CEO de Playoffnations, la personalización del contenido, los formatos publicitarios y las redes sociales son los pilares en los que se basa el futuro de la industria publicitaria. Haciendo hincapié en el primer pilar sobre el que se basa el futuro de la industria, la personalización, Pérez destacó en FOA 2024 la contextualización de las campañas a través de la tecnología de la inteligencia artificial.

Futuro 1: personalização

Teresa Rivera, Diretora de Marca e Comunicação da Finetwork, destaca que a empresa aposta na IA, mas este não é o eixo de todo o conteúdo ou de todas as ferramentas que utiliza. “Para nós, a inteligência artificial é uma grande ajuda, obviamente. Somos uma Telco com uma abordagem muito próxima do consumidor. Em menos de 20 minutos uma pessoa já está te atendendo, então usamos isso como uma ferramenta de ajuda e não como eixo principal porque não estaria alinhado com o nosso posicionamento”, afirma. Do ponto de vista de uma empresa de tecnologia, como a NTT DATA, Francisco Dávila Brave, Líder do Projeto DEX – ADTECH da empresa, o profissional destaca que a IA está presente na vida de todos há alguns anos, mas é essencial transformá-la ” em um aliado, e não em um impedimento.” Nesse sentido, destaca que é normal que surjam receios, mas “é um suporte muito bom poder crescer e escalar uma equipa, personalizar mais rapidamente, fazer estratégias mais apuradas para converter utilizadores”. É uma ferramenta muito boa que está presente em quase todas as ferramentas tecnológicas. Quem não está no barco tem um grande problema e tem que resolver agora”, explica.

Inteligência artificial e novas regulamentações: O uso de dados

A UE tornar-se-á o primeiro organismo a estabelecer regulamentos para regular a utilização da IA, levantando questões sobre a moralidade da tecnologia, mas é verdade que esta tecnologia discrimina? Sobre este aspecto, Yvette Altet, Diretora de Marketing da POPEYES IBERIA, destaca que no final a IA é baseada em factos e dados históricos, e a grande maioria deles são produzidos pelo homem. “Todos nós temos alguns preconceitos, mais acentuados ou menos, mas no final considero que fazendo parte de uma base tendenciosa, o mais provável é que a IA também seja tendenciosa”, explica. O profissional destaca que a Europa está sendo cada vez mais cuidadosa com o uso da IA, mas em locais onde a legislação sobre esta nova tecnologia não está sendo considerada, os preconceitos serão mais acentuados. “Os usos em que estamos atualmente a considerar a IA não são tão latentes e têm consequências menos marcadas. A IA hoje é uma ferramenta, um meio para fazer melhor o nosso trabalho, mas que não nos determina em preto ou branco”, conclui. Teresa Rivera acrescenta neste sentido que a “base de dados” a partir da qual a inteligência artificial se baseia na priorização de géneros ou raças, “Apelaria à sensibilização, ainda não temos consciência de que devemos ter cuidado com os nossos dados para qualquer coisa com a qual não estamos certeza de como nossos dados serão usados”, detalha. “Obviamente está em nossas vidas e no uso da tecnologia, mas temos que estar cientes de como compartilhamos nossos dados.”

Hiperpersonalização nas experiências da marca

Focando nas estratégias de personalização em que a Uber aposta, Rodrigo González Lama, Head of Advertising Spain da Uber, destaca que não pode haver futuro da publicidade sem enviar a mensagem certa no momento certo, para a qual é essencial ter dados . «Podemos contactar, conectar e estabelecer uma ligação com o utilizador desde quando vai fazer uma compra por impulso no Uber Eats ou quando vai fazer uma viagem ao aeroporto para desfrutar de férias. Podemos modular a mensagem em termos de contexto e como player digital marca um antes e um depois na capacidade de conexão com os usuários. Nesse sentido, o profissional destaca que a personalização é hoje um elemento fundamental, e os dados e a tecnologia aplicados aos diferentes objetivos de marketing são “a fórmula do sucesso”, finaliza o profissional.

Futuro 2: os formatos

Nos últimos meses, o Fake Out Of Home se tornou um dos formatos de maior destaque quando o assunto é impactar o público através das redes sociais. «Houve metaverso, inteligência artificial e temos cada vez mais tendências, o Fake Out Of Home continuará, continuará a crescer com a realidade aumentada como base?, pergunta Marc Pérez Miralles. Francesca Musacchio, Chefe de Marketing e Relações Públicas da Miravia, destaca que o Fake Out Of Home é um formato único e muito atrativo que continuará a crescer. «O Digital Out Of Home foi em geral o formato que mais cresceu em Espanha em 2023, e o Fake Out Of Home é único porque une a familiaridade do meio tradicional com a força inovadora dos formatos digitais, e chega às conversas dos utilizadores em redes sociais. Seu poder evocativo é a grande oportunidade para as marcas”, além disso, o profissional destaca que “ser credível não é negociável”.

Fake Out of Home: “ser credível não é negociável”

Neste sentido, Francisco Dávila Brave da NTT DATA destaca que uma das chaves fundamentais para as agências no futuro da publicidade é estar atualizada com as últimas tendências, “Fake Out Of Home oferece uma boa oportunidade para empresas que se consolidam. e é um pouco difícil para eles sair da zona de conforto. FOOH permite aquela centelha que desperta aqueles públicos que estão adormecidos, mas latentes. Da mesma forma, o profissional destaca que as marcas devem sair da zona de conforto, analisar novos caminhos e explorar as novas capacidades dos diferentes formatos publicitários. Sobre o FOOH, Teresa Rivera, Diretora de Marca e Comunicação da Finetwork, explica que este novo formato causou sensação, mas este formato exige uma maior criatividade e uma ideia tão geral que seja capaz de tornar a peça viral. “O lindo do Fake Out Of Home é ter a ambição de atingir um público majoritário, e o que as marcas e agências adoram: é possível torná-lo viral.” O futuro da publicidade e novos formatos Yvette Altet, Diretora de Marketing da POPEYES IBERIA, destacou que o Branded Content está a ser aplicado pela marca para falar de uma forma menos intrusiva com o consumidor. «É mais fácil para nós sermos relevantes e para o consumidor ficar atento às mensagens. É um formato que acreditamos que continuará a crescer. Desta forma, o consumo de conteúdos de forma orgânica permite à marca conquistar os consumidores através de conteúdos que lhes interessam, “é muito interessante para as marcas”. Rodrigo González Lama, Head of Advertising Spain da Uber, destaca que o futuro da marca precisa de atenção num mundo saturado. “Conseguir ter a atenção do usuário é fundamental, que ele esteja atento e conectado à nossa mensagem, a contribuição de valor das marcas é para onde o branding é direcionado”, afirma. O futuro da publicidade também se encontra no mundo do streaming, Francesca Musacchio destaca que o Livestreaming é uma tendência fundamental em Espanha, 7 em cada 10 lares têm subscrição de uma plataforma de streaming e, portanto, surge uma oportunidade para as marcas atingirem o público de formas mais subtis . «O livestreaming é uma aposta que temos feito muito na Miravia, principalmente com os streamers, onde o humor e o entretenimento são fundamentais. “O consumidor não vai ver 3 horas de publicidade bruta”, alerta o profissional sobre a importância de aproximar a publicidade do conteúdo.

Futuro 3: redes sociais

As redes sociais são outro elemento fundamental para o futuro da publicidade. Estas plataformas digitais tornaram-se um ponto de encontro entre anunciantes, marcas e públicos, onde os criadores de conteúdos desempenham um papel fundamental. Nesse sentido, Yvette Altet destaca que o ponto de humanidade da marca e a conexão com o consumidor nasce quando os usuários se sentem identificados com o conteúdo. “A presença humana tem que estar presente, no momento e no canal, porque existem muitas redes sociais com linguagens próprias.” «Na Miravia trabalhamos muito com influenciadores porque o nosso público é muito jovem», acrescenta Francesca Musacchio, «93% da Geração Z fazem compras influenciadas pelas redes sociais e mais de 48% dos Millennials compram influenciados por influenciadores, por isso é muito importante “.