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Onda Verde: campanha nacional chega na televisão brasileira em semana de alto impacto
22 de Abril de 2024

Onda Verde: campanha nacional chega na televisão brasileira em semana de alto impacto

Cartão de TODOS promove ação em diversos canais midiáticos

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No Brasil, o cashback, ou simplesmente dinheiro de volta, tem se popularizado ao longo dos anos. Para 52% dos consumidores brasileiros, o cashback supera até mesmo vantagens como os descontos (47%), de acordo com a pesquisa Panorama da Fidelização, do TSI.

Diante deste cenário, o Cartão de TODOS, que visa facilitar o acesso a serviços de saúde, educação e lazer, lançou a campanha “Semana do Cashback”, que mobilizou ações de marca na TV durante a semana em que a atenção de milhares de brasileiros se voltou para a grande final do Big Brother Brasil 2024.

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Entre os dias 15/4 e 22/4, a empresa colocou em prática algo nunca antes feito em seus 23 anos de atuação: abriu todos os seus serviços por 30 dias e permitiu que os consumidores acessassem todos os benefícios gratuitamente. Além disso, o grande foco da ação foi o cashback em dobro — limitado a R$ 5,00 — para todas as pessoas que baixassem seu aplicativo e fizessem a leitura da primeira nota fiscal nas compras em parceiros próximos.

Sendo assim, para comunicar a campanha de forma assertiva para o público-alvo, a marca desenvolveu um plano de mídia robusto, relacionado ao cenário atual da televisão brasileira no período em que a ação de cashback aconteceu, a final do BBB 24. Com uma estratégia imersa em uma narrativa de storytelling, idealizada pelo hub de Negócios e Comunicação Gotcha, foram planejadas inserções de TV em momentos estratégicos:

  • TV Globo – Mais Você: merchandising na segunda-feira (15), dia do último “Café da Manhã com Eliminado” do BBB 24;

  • Rede TV! – A Tarde é Sua: merchandisings nos dias 15, 16 e 17/04, com uma das maiores comentadoras do Big Brother Brasil, Sonia Abrão, com direito à presença do mascote da marca, o “Verdinho” sucesso nas redes sociais;

  • TV Globo – novela Família é Tudo: em ação inovadora de branded content, no dia 16/04, dois personagens em alta na trama, ao conversarem sobre como poderiam economizar, falam do cashback e dos descontos que o Cartão de TODOS pode proporcionar, introduzindo a marca no roteiro da própria novela;

  • TV Globo – Break da final do BBB 24: na terça-feira (16), em um dos comerciais da final do reality, a marca exibiu filme com seu embaixador Lázaro Ramos;

  • TV Globo – Encontro com Patrícia Poeta: no dia seguinte à final do Big Brother Brasil, a marca emplacou merchandising em um contexto mais informacional, em que Patrícia fala sobre compras feitas com o cashback.

  • SBT – Domingo Legal: consolidando a temporada de inserções em TV aberta, a marca entra também na programação do dominical familiar.

Com atuação focada em facilitar o acesso das populações C, D e E a serviços de saúde, educação e lazer, Mariana Rangel, diretora de marketing do Cartão de TODOS, avalia que a campanha da marca na TV foi pensada para aliar conteúdo de valor a veículos estratégicos. “Nós criamos ações inovadoras que entregaram mais do que somente uma promoção, houve interações e diálogos que trouxeram o Cartão de TODOS ainda mais próximo do nosso público, dentro dos programas que fazem parte do dia a dia dessas pessoas”, destaca Rangel.

Os diretores de criação da campanha, Leandro Luiz e Rafael Consani explicam que todas as ações foram interligadas. “Quando idealizamos cada uma das ações de mídia para esta campanha de cashback do Cartão de TODOS, partimos da ideia de que todas elas teriam de ter algo em comum: a consolidação dos benefícios da marca em uma semana de alto impacto na TV, e a final do BBB entrega isso com maestria”, afirma Leandro Luiz.

Em cada uma das inserções, a empresa trouxe elementos de destaque para compor a narrativa do merchandising: um colar de presente para Ana Maria Braga e Louro Mané, em que o Cartão de TODOS era uma “jóia com valor inestimável”; o Verdinho, mascote da marca que tem feito sucesso nas redes sociais, acompanhou Sonia Abrão; e no Encontro com Patrícia Poeta, as compras do dia a dia foram o elo com o público.

Além dos merchans, em que a marca ganha voz na figura do apresentador, e do break “de milhões” durante a final do BBB, a ação de branded content durante a novela Família é Tudo é um destaque para a trajetória de marketing da marca. “Essa foi a primeira vez que fizemos uma ação deste tipo para o Cartão de TODOS e o grande diferencial está em fazer uma inserção que não interrompe o conteúdo, além disso, a escolha desta novela se remete ao slogan da marca ‘Cartão de TODOS é da família’, que sintetiza a nossa essência”, aponta Rafael Consani, diretor de criação.

Ao final de todas as ações de mídia na TV, além de outras ações on e off, a empresa estima que cerca de mais de 42 milhões de pessoas tenham sido impactadas com as comunicações e um saldo positivo de mais de 80 mil downloads do aplicativo do Cartão de TODOS, ação estimulada pela campanha.

Para Jean Kashi, Head de Branding Marketing, as ações inovadoras agregam valor ao introduzir a marca dentro de um contexto familiar para o público. “Nosso intuito foi transmitir de uma forma bem clara os benefícios do cashback, uma modalidade que ainda não é muito compreendida por parte da população, mas que representa uma grande estratégia de economia para os consumidores. Ao inserir as ações em programas populares, nosso propósito foi trazer esse conceito para a realidade das famílias”, explica Kashi.

Um dos idealizadores da estratégia de mídia do storytelling, o Diretor de Mídia, Danilo Tonelli, comenta sobre os resultados da ação: “A meta entregue à Gotcha pela marca, a ser batida em sete dias, foi alcançada em apenas três. A sinergia com os times das emissoras foi fundamental para a inserção de formatos inovadores, dentro da própria programação, num curto espaço de tempo. Nossa missão era levar a mensagem da promoção de forma fluida e impactante, em datas-chave e de grande vínculo do público com os programas de TV. Os resultados e os feedbacks da campanha demonstram que a linguagem do storytelling audiovisual figura como uma grande aliada das marcas e sempre conquista a audiência do brasileiro”.

Confira uma das ações de destaque na TV:

Ficha técnica das ações 

Cliente: Cartão de TODOS

Agência: Gotcha

CEO: Carlos Coelho

Diretores de Criação: Rafael Consani e Leandro Luiz

Redator: Cleber Vaz

Diretores de Arte: Caio Rincon

RTV: Regilene Regis

Planejamento: Tati Rocha e Rafaela Macaciel

Atendimento/ Projetos: Caroline Ehlke, Andressa Ayumi e Talita Oliveira

Mídia Offline: Danilo Tonelli, Chris Moura

Social: Margareth Furtado, Hildit Nitsche, Lucas Dionizio, Tamires Toledo, Marcos Visolli, Roberta Balmante.

PR: Douglas Galan, Gisleine Durigan, Nayara Campos

Aprovação cliente: Alexandre Veras, José Colagrossi, Mariana Rangel, Jean Kashi

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