O mercado de comunicação vive um momento paradoxal. Nunca houve tanta demanda por conteúdo, mídia e presença digital. Ao mesmo tempo, nunca foi tão comum encontrar empresas que crescem e não conseguem gerar resultado consistente.
Dados da economia criativa apontam que o setor já representa cerca de 3% a 4% do PIB brasileiro, segundo IBGE e FIRJAN. O investimento em mídia também mantém trajetória relevante, conforme estudos do CENP. Ou seja, o mercado cresce.
Mas esse crescimento não se traduz, necessariamente, em rentabilidade.
O que se observa, na prática, é um aumento do faturamento acompanhado por perda de margem. Mais clientes, mais projetos, mais entregas. E, ainda assim, pouca previsibilidade financeira e dificuldade de geração de lucro.
O problema não está na falta de demanda. Está na forma como as empresas operam.
A transformação digital ampliou o mercado, mas também trouxe maior complexidade. Mais canais, mais formatos, mais velocidade. Isso exigiu adaptação rápida, muitas vezes sem o devido ajuste na estrutura de gestão.
O resultado é um setor que evoluiu em criatividade, tecnologia e mídia, mas não avançou na mesma proporção em finanças, processos e modelo de negócio.
A primeira distorção está na forma de gerar receita. O modelo tradicional, baseado em mídia, comissões e planos de incentivo ou a BV, foi substituído por uma combinação de fee, projetos e entregas contínuas. No entanto, essa mudança não veio acompanhada de revisão estrutural. Muitas empresas operam com custo fixo elevado e receita variável, o que compromete a sustentabilidade.
A segunda distorção está na precificação. Ainda é comum encontrar empresas que definem seus preços com base na concorrência ou na pressão do cliente, sem considerar estrutura de custo, capacidade produtiva e margem desejada. Isso gera uma subprecificação crônica e, consequentemente, erosão de resultado.
A terceira está na operação. Processos pouco definidos, retrabalho, dependência de pessoas-chave e baixa padronização aumentam o custo invisível e reduzem a eficiência.
E, talvez o ponto mais crítico, a falta de clareza financeira. Muitas empresas não sabem exatamente quanto ganham por cliente, qual a rentabilidade de um projeto ou onde, de fato, estão perdendo dinheiro.
Sem essa clareza, decisões passam a ser intuitivas. E intuição não sustenta operação.
O setor não precisa de mais crescimento. Precisa de mais consistência.
Empresas que conseguem transformar demanda em resultado têm três características em comum: clareza financeira, estrutura operacional definida e modelo de negócio coerente.
Não se trata de reduzir a criatividade. Trata-se de dar sustentação a ela.
O desafio da publicidade hoje não é gerar demanda. É estruturar a operação para que essa demanda se transforme em resultado.
