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Geração Z: como entender os consumidores que já nasceram conectados
10 de Abril de 2017

Geração Z: como entender os consumidores que já nasceram conectados

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O Estudo AdReaction 2016, da Kantar Millward Brown, revela que para cada geração de pessoas há desafios que as marcas precisam percorrer para atingir os consumidores: conhecer seus comportamentos, hábitos, sentimentos. O objetivo da Kantar Millward Brown com o estudo AdReaction 2016 é poder contribuir para que os anunciantes entendam como os consumidores reagem à publicidade para que possam criar uma comunicação mais eficiente.
 
Neste ano, o foco é entender a geração Z. Esses jovens já nasceram conectados e crescem em momento de instabilidades política e econômica. Desta forma, possuem capacidade de se adaptar às mudanças. Por outro lado, são inquietos, individualistas e impacientes, menos receptivos a receber publicidade e mais preocupados com privacidade.

Consumo: mídias online e offline
De acordo com o  AdReaction 2016, todas as gerações apresentam alto consumo digital – Geração Z (6,1h/dia), Geração Y (5,7h/dia) e a Geração X (5,4h/dia). O consumo de mobile é significativamente mais alto entre as Gerações Z e Y (80% e 81% passam mais de 1 hora por dia no mobile). Entre os canais digitais, o Facebook é o mais utilizado por todos os públicos, sendo acessado diversas vezes ao dia. O Snapchat e o YouTube são mais usados pela Geração Z, assim como o Instagram, que também é bastante utilizado pela Y. No entanto é importante destacar que o brasileiro ainda apresenta um alto consumo de TV (não online), mesmo entre a Geração Z, comparado ao resto do mundo (51% Global vs 63% Brasil).
 
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Ainda que passem mais tempo consumindo mídia online no País, a grande maioria (72%) da Geração Z afirma pular publicidade em vídeo online, índice superior se comparado às gerações Y (67%) e X (54%). De acordo com o estudo, música, humor e celebridades (incluindo influenciadores digitais), tornam a Geração Z mais receptiva a anúncios. Eles também são atraídos por peças que lhes permitam decidir o que vai acontecer (36% vs. 25% da Geração Y), escolher a alternativa preferida dentre as várias opções (35% vs. 29%) ou ajudar a tomar decisões (34% vs. 25%). O formato de peça que mais atrai as três gerações é a recompensa em aplicativo móvel, enquanto que qualquer tipo de publicidade que tire o controle do consumidor brasileiro não é bem aceita.
 
De acordo com o AdReaction 2016, todas as gerações demonstram interesse em obter informações relevantes sobre suas marcas preferidas. Nesse cenário, a maioria dos consumidores é mais favorável ao branded content que a anúncios em geral. Tutoriais, avaliação de usuários e feed das marcas nas redes sociais são conteúdos que geram mais engajamento.
 
“Em um cenário econômico desafiador é fundamental que as marcas e suas agências conheçam e entendam como as diferentes gerações reagem à publicidade e, assim, possam desenvolver estratégias mais assertivas. Os anunciantes precisarão ser cada vez mais criativos nos formatos e conteúdos para engajar principalmente a Geração Z, que, diferente das outras, quer participar, co-criar e dar opinião, além de exigir mais transparência das marcas”, diz Valkiria Garré, CEO da Kantar Millward Brown.
 
 
Outros insights do estudo para o mercado brasileiro incluem:

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– Horários influenciam a receptividade: a janela de oportunidade para falar com todas as gerações começa no final do dia e segue até o início da madrugada quando estão em casa. Por ter mais tempo e estar mais conectada durante todo o dia, a Geração Z está mais receptiva à propaganda no período da manhã e tarde, se comparada às demais.
 
– A receptividade é temperamental: O momento em que são impactados pela publicidade influencia diretamente na forma como todas as gerações reagem à publicidade e a Geração Z é a que demonstra estar mais aberta a interagir com anúncios em diferentes circunstâncias, mas quando estão relaxados é onde existe maior oportunidade.
 
– Impacte nos primeiros segundos: No Digital invista em anúncios de curta duração. O estudo aponta que a Geração Z está mais receptiva a anúncios com até 10 segundos, enquanto que as X e Y a propagandas de 11 e 20 segundos de duração.
 
– Ad Blockers: todas as gerações tentam evitar anúncios digitais de várias formas, mas no Brasil ainda se usa poucos recursos tecnológicos para bloquear anúncios (adblockers). A maioria usa o skip, porém, os dados indicam que a grande maioria dos consumidores está pouco preocupada em se livrar da publicidade. Dispositivos lentos são o principal fator para a instalação de ad blockers.
 
Sobre o estudo AdReaction
A Kantar Millward Brown pesquisou mais de 23 mil consumidores com idades entre 16-49 anos em 39 países. Também foi conduzida uma pesquisa qualitativa com a Geração Z nos EUA, na Alemanha e na China, e 31 comerciais de TV foram testados para TV e plataformas digitais em 10 países. O estudo AdReaction explora a receptividade que as três gerações têm em relação à publicidade, a fim de analisar e entender quando e onde cada grupo tem maior probabilidade de reagir de forma positiva a ela. Ele também fornece aos anunciantes em todo o mundo uma orientação prática sobre quais abordagens criativas funcionam melhor para cada uma delas.
 
O estudo AdReaction é realizado desde 2001 e fornece insights sobre a percepção que os consumidores têm em relação a publicidade, especialmente em formatos digitais.
 
Sobre a Kantar Millward Brown
A Kantar Millward Brown é uma das principais agências de pesquisa de mercado globais especializada em efetividade publicitária, comunicação estratégica, e pesquisa de mídia, digital e de valor de marca. A empresa ajuda seus clientes a desenvolver sua marca oferecendo soluções completas com base em resultados de pesquisas qualitativas e quantitativas. A Kantar Millward Brown opera em mais de 55 países e faz parte do Grupo WPP, uma das principais empresas de processamento de dados, insight e consultoria. Saiba mais em www.millwardbrown.com.

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