Pelo segundo ano consecutivo, a Apple se mantém como a marca mais valiosa do mundo.
O ranking mais recente do Relatório Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2023 mostra que o valor de marca total das 100 principais marcas do mundo agora é de 6,9 trilhões de dólares em 2023. Apesar de uma queda de 20% no índice geral em relação a 2022, o Top 100 da Kantar BrandZ segue sua trajetória de crescimento de longo prazo, registrando um crescimento de 47% em comparação com o nível pré-covid (2019).
A Apple provou ser resiliente diante das condições de mercado desafiadoras, justificando os preços premium com percepções positivas e provando que marcas significativas, diferentes e destacadas são as que estão mais bem posicionadas para resistir à turbulência econômica global. A Google e a Microsoft completam o top 3, sendo que as marcas de tecnologia, mais uma vez, são as mais representadas no Top 100 e dominam a maior parcela do valor da marca.
“Os resultados deste ano – apesar da redução no valor agregado – são, na verdade, uma continuação da tendência de crescimento de longo prazo das marcas, que começou após a crise financeira global de 2008 e continuou até o início da pandemia em 2020. Embora o mercado tenha mostrado volatilidade e tenha sofrido um grande impacto da macroeconomia global, a visão dos consumidores sobre as marcas mostrou-se muito mais estável – as marcas mais valiosas do mundo continuam tão bem-conceituadas como sempre. As lições para os proprietários das marcas e para os profissionais de marketing continuam claras: o investimento efetivo em marketing e o pensamento de longo prazo são vitais para as perspectivas de crescimento de sua empresa. As marcas que investem sistematicamente na criação de vínculos robustos com o consumidor estão agora muito mais bem posicionadas para enfrentar as condições voláteis atuais e fornecer um nível maior de resiliência aos seus acionistas”, afirma Martin Guerrieria, diretor da Kantar BrandZ.
Principais destaques do relatório de 2023
• 16 marcas aumentaram seu valor de marca entre as 100 principais, sendo a Airtel (nº 76; +24%) e a Pepsi (nº 91; +17%) as empresas que conseguiram o maior crescimento no valor de marca em relação a 2022.
• Nove marcas voltaram ao Top 100, incluindo Colgate (nº 95), Sony (nº 99) e Pampers (nº 100).
• Duas marcas chinesas novas entraram no ranking das 100 maiores pela primeira vez – Shein, na posição 70, e Nongfu Spring, na posição 81.
• As categorias Luxo, Fast Food e Alimentos e Bebidas provaram ser as mais resistentes às flutuações do mercado.
• As marcas que melhoraram sua capacidade de justificar um preço mais alto do que o dos concorrentes, com base na força de seu capital com os consumidores, cresceram a uma taxa duas vezes maior, acrescentando 67% ao valor de sua marca nos últimos quatro anos.
• A sustentabilidade continua sendo uma oportunidade não aproveitada pelas marcas – apenas 2% das marcas globais mais valiosas são percebidas como ‘líderes’ nessa área.
Histórias de sucesso em 2023
O valor da marca Pepsi aumentou 17% em relação ao ano anterior, atingindo um valor total de 18,8 bilhões de dólares e levando a Pepsi de volta ao ranking global, na posição 91. A marca, representada por publicidade excepcional, aumentou seu posicionamento de preço premium nos Estados Unidos, sendo considerada uma marca de ‘valor’ no resto do mundo. A Coca-Cola (nº 10) demonstrou grande resiliência, aumentando seu valor de marca em 8% e voltando ao Top 10 pela primeira vez em sete anos.
A TikTok (No.41) ainda é vista como a segunda marca mais disruptiva entre as 100 principais, atrás apenas da Tesla (No.25). A Tesla ainda é considerada revolucionária, ocupando o primeiro lugar na categoria Automotiva, com uma avaliação de 67,7 bilhões de dólares em 2023. Fora do Top 100, a Ferrari faz sua estreia no Top 10 das marcas automotivas com uma avaliação de 7,8 bilhões de dólares, aumentando a demanda e o valor percebido pelos consumidores, mesmo nas condições de mercado mais desafiadoras. As marcas emergentes que competem no espaço de veículos elétricos e que provavelmente ganharão valor no futuro incluem Polestar, Li Auto e Genesis.
As marcas de alimentos e bebidas foram as que demonstraram maior resiliência como categoria geral, com um declínio de apenas 3% em relação ao ano anterior. A Doritos provou o valor de sua mensagem de sabor superior, ficando em 19º lugar nessa categoria, com um valor de marca de 5,4 bilhões de dólares – uma de muitas marcas no relatório deste ano que mostraram que os benefícios funcionais podem ser a chave para superar a concorrência.
Fast Food foi a segunda categoria com melhor performance. As marcas que tiveram maior desempenho nesse espaço incluem Burger King, Chick-Fil-A e Starbucks. A resiliência do setor está sendo impulsionada por maior exposição e melhor experiência. O Burger King, por exemplo, reduziu o tempo no drive-thru com a simplificação do cardápio e painéis digitais e investiu mais intensamente na comunicação da marca. A marca foi recompensada com um valor de 7,7 bilhões de dólares em 2023, um aumento de 8% em relação ao ano passado.
Louis Vuitton é a única marca de luxo no Top 10 global
As marcas de luxo mantiveram seu apelo mesmo com aumentos constantes e incrementais de preços. A Louis Vuitton é a única marca de luxo no Top 10 global, subindo duas posições para a 8ª posição, com um valor de marca de 124,8 bilhões de dólares. A Dior é a marca de crescimento mais rápido na categoria, aumentando seu valor de marca em 9% para 11,4 bilhões de dólares. A boa performance geral da categoria destaca o excelente trabalho que as marcas de luxo estão fazendo para alavancar seus ativos diferenciados a fim de gerar maior demanda e poder de precificação, apesar dos desafios econômicos.
Guerrieria acrescentou, “As marcas precisam continuar investindo na construção da marca e na diversificação de produtos e mercados para crescer. Os resultados deste ano mostram claramente que, mesmo no atual ambiente macroeconômico, ainda é possível encontrar crescimento em qualquer categoria e território com a estratégia certa, focada em estabelecer e manter vínculos fortes com os consumidores.
A análise da BrandZ prova que a diferença percebida é um indicador importante do crescimento do share; promover qualquer percepção de diferenciação e torná-la mais conhecida e mais relevante para os consumidores aumentará o valor da marca no longo prazo”.
Para obter uma visão abrangente da performance de uma marca, a Kantar lançou uma nova ferramenta interativa gratuita que utiliza a riqueza de dados da BrandZ. BrandSnapshot, desenvolvido pela BrandZ fornece inteligência sobre 10.000 marcas em mais de 40 mercados, oferecendo uma leitura rápida do desempenho de uma marca em uma categoria.
