À medida que a inteligência artificial transforma os processos criativos, equipes de marketing vêm repensando a forma como produzem conteúdo e ampliam campanhas, colocando ideias em prática. Ao mesmo tempo, cresce o debate sobre os limites da automação e o papel que o julgamento humano continuará desempenhando na construção de marcas.
Antes do Cannes Lions International Festival of Creativity, Alex Mashrabov, CEO e cofundador da Higgsfield, falou sobre a evolução da IA no marketing, o futuro da produção criativa e as mudanças esperadas à medida que ferramentas baseadas em inteligência artificial passam a fazer parte da rotina das empresas.
A IA deixa de ser experimento e ganha espaço no mercado
Ao ser questionado sobre as mudanças que mais o surpreenderam na adoção da IA pelas equipes criativas, Mashrabov afirmou que observa essa evolução sob dois aspectos: a utilidade da tecnologia e a velocidade das inovações. “Quando observo o cenário mais amplo da IA para vídeo, analiso duas dimensões: a utilidade e o ritmo da inovação.”
Segundo ele, entre 2014 e 2024 a IA voltada para vídeos era vista principalmente como uma tecnologia de entretenimento, sem grande aplicação comercial. “Nesse período, a IA para vídeo era encarada como um brinquedo. Era vista como uma tecnologia para entretenimento, e não para uso comercial. Recentemente isso mudou. Hoje, mais de 80% da atividade na Higgsfield está ligada a projetos criativos comerciais, a maioria voltada para publicidade em redes sociais.”
Mashrabov também destacou a velocidade com que novas soluções chegam ao mercado. “Em relação ao ritmo da inovação, vemos novos modelos sendo lançados praticamente todas as semanas. Recursos que eram impossíveis de imaginar há um ano já estão disponíveis, e acreditamos que isso continuará acelerando a adoção da IA para vídeo.”
Criatividade continua sendo humana
Mesmo com o avanço da inteligência artificial, Mashrabov acredita que criatividade e bom senso permanecerão como diferenciais humanos. “Criatividade e bom gosto são aspectos que acreditamos que permanecerão constantes.”
Como exemplo, ele citou Hell Grind, longa-metragem de 95 minutos produzido integralmente com inteligência artificial em parceria com diretores premiados. Segundo o executivo, a equipe gerou cerca de 100 horas de conteúdo utilizando IA até chegar ao resultado final. A tecnologia permitiu explorar inúmeras versões de uma mesma cena e aperfeiçoar detalhes ao longo do processo. Ainda assim, o papel da direção criativa tornou-se ainda mais relevante. “Alguém ainda precisa decidir o que faz uma boa história e o que não faz. O mesmo acontece no marketing. A IA pode gerar milhares de variações, mas os profissionais continuam responsáveis por definir a estratégia e decidir o que representa melhor a marca.”
O desafio de produzir conteúdo em grande escala
Mashrabov afirma que a pressão para criar conteúdo aumentou significativamente, principalmente nas plataformas de vídeos curtos. “Percebi esse desafio quando trabalhava no Snapchat, onde liderava a área de IA generativa. Vi a transformação das redes sociais e como as marcas passaram a sentir a pressão para produzir conteúdo relevante todos os dias.”
Ele explica que o ciclo de vida das publicações nas redes sociais é extremamente curto. “Em média, um conteúdo nas redes sociais dura menos de um dia, e muitas vezes os usuários assistem a um vídeo por apenas alguns segundos. Hoje, qualidade, quantidade e relevância são fundamentais para ter sucesso nessas plataformas. Essa pressão também está ligada aos custos e ao processo de produção. O modelo tradicional pode levar semanas, porque exige planejamento e produção física. A IA pode transformar completamente essa dinâmica.”
Dados do relatório State of AI Video, elaborado pela Higgsfield com base em respostas de mais de 4.200 criadores de 125 países, mostram que anúncios para redes sociais que antes levavam semanas para serem produzidos agora podem ficar prontos em menos de uma hora com apoio da inteligência artificial.
O estudo também aponta que anúncios totalmente gerados por IA ou produzidos com auxílio da tecnologia já são cada vez mais comuns, especialmente entre marcas voltadas ao consumidor final.
O futuro das equipes de marketing
Ao projetar os próximos 18 meses, Mashrabov acredita que consumidores e empresas passarão a confiar mais em conteúdos produzidos com inteligência artificial. “Acredito que a IA para vídeo ganhará cada vez mais confiança tanto dos consumidores quanto dos profissionais de marketing. Hoje ainda existe essa diferença de percepção, mas nosso relatório ‘State of AI Video’ mostrou que uma parcela significativa dos consumidores já não consegue distinguir anúncios criados por IA daqueles produzidos de forma tradicional. Com o tempo, essa diferença continuará diminuindo. Talvez, daqui a apenas 12 meses, praticamente todos os anúncios sejam totalmente gerados por IA ou produzidos com seu auxílio.”
Ele também prevê que a chamada IA agêntica (sistemas capazes de executar tarefas de maneira autônoma) se tornará parte do fluxo de trabalho das equipes de marketing. “Também acredito que a IA agêntica se tornará o fluxo criativo padrão para a maioria das equipes de marketing. Hoje a IA para vídeo já resolve desafios de produção de conteúdo, mas a gestão de campanhas, a pesquisa e a análise também estão ficando mais complexas. Esses sistemas podem ajudar as equipes a obter informações mais rapidamente e tomar decisões com mais eficiência.”
Parceria busca incentivar novos formatos criativos
Recentemente, a Higgsfield anunciou uma parceria com a ADWEEK para estimular o desenvolvimento de campanhas produzidas com inteligência artificial.
Segundo Mashrabov, muitas ideias acabam abandonadas por parecerem caras ou difíceis de executar. “Sempre nos entusiasma ver como os criativos utilizam a IA generativa para transformar ideias em realidade. Muitas vezes, excelentes conceitos ficam pelo caminho porque são considerados caros demais, complexos demais ou à frente do seu tempo.”
O executivo afirma que a iniciativa pretende incentivar novas possibilidades para a publicidade. “Como indústria, estamos todos buscando formatos publicitários novos, originais, inovadores e alinhados às marcas. Após o Cannes, lançaremos uma competição em parceria com a ADWEEK para convidar profissionais de marketing a explorar o potencial da IA e demonstrar o que é possível criar. Estamos ansiosos para ver como os participantes transformarão suas ideias em realidade e apresentar todos esses trabalhos durante a Brandweek, em Atlanta, no mês de setembro.”
Foto: Magnific
Fonte: AdWeek
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