O diretor global de marketing da Unilever, Leandro Barreto, apresentou durante o Cannes Lions 2026 os detalhes da nova estratégia da companhia, que reposiciona a comunicação da marca a partir do que os consumidores desejam expressar.
Batizada de “realidade em primeiro lugar”, a abordagem coloca em destaque as recomendações das comunidades e a construção de confiança como pilares centrais.
Segundo Barreto, a proposta representa uma mudança significativa no modelo tradicional de marketing, ao valorizar mais a voz do consumidor do que a mensagem institucional das marcas.
Ele ainda citou exemplos como Vaseline e Hellmann’s, que vêm desenvolvendo produtos e campanhas em parceria com criadores de conteúdo, a partir de usos orgânicos e tendências que surgem nas redes.
Mudança na mídia não é sobre canais, mas sobre comportamento do público, diz executivo da Unilever no Cannes Lions
“Não se trata de canais. Nunca se tratou disso”, afirmou o executivo, ao reforçar que a TV e a mídia paga não perderam relevância, de acordo com informações do Brand Equity. Segundo ele, o que mudou foi a maneira como a demanda do público é formada no ambiente atual.
De acordo com sua análise, as pessoas passaram a se orientar cada vez mais por recomendações de suas comunidades e pela observação do comportamento de outros usuários, o que ele define como uma lógica de “realidade em primeiro lugar”, em substituição ao conceito de “social em primeiro lugar”.
O executivo também apontou três condições essenciais para o funcionamento desse novo modelo: a existência de um “significado claro”, o “compromisso com a cocriação” e um “sistema projetado para dar suporte”. Sem esses elementos, afirmou, as marcas tendem a se tornar apenas “ruído com a face do criador”.
Em outro exemplo citado, Barreto destacou que a Vaseline identificou que consumidores passaram a utilizar o produto em “centenas de usos que nunca imaginamos”, evidenciando como a percepção de valor das marcas pode se expandir para além das aplicações originalmente previstas.
Barreto ainda aproveitou para compartilhar que a parceria com a Hellmann’s surgiu a partir de uma situação envolvendo o quarterback da NFL Will Levis, que viralizou ao aparecer nas redes sociais adicionando maionese ao café. Segundo ele, o episódio levou a marca a estruturar uma colaboração que resultou até na criação de uma ação promocional associada ao universo do produto, descrita como uma “colônia com aroma de maionese desenvolvida em conjunto”.
O executivo também mencionou outra iniciativa ligada à Dove, desta vez com a máscara de tratamento “Intense Repair Mask”. Ele afirmou ter se comprometido a publicar as primeiras 50 avaliações do produto no Reddit sem qualquer edição, como parte de uma estratégia que buscava transformar feedbacks reais em elemento central da campanha publicitária.
Para a Unilever, a discussão não passa por colocar o social como prioridade isolada, mas por reconhecê-lo como parte da realidade. Segundo a companhia, essa abordagem só se sustenta quando está associada a um significado de marca bem definido e coerente ao longo do tempo.
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