O “Christmas creep” – fenômeno em que os sinais característicos do Natal, como decorações, produtos, músicas e anúncios, surgem cada vez mais cedo – acontece por um motivo.
No Natal, o momento certo é crucial, especialmente em um período tão disputado. Marcas reconhecidas por suas campanhas natalinas buscam vantagem de pioneirismo com seus anúncios anuais tão aguardados, que tendem a causar grande impacto na mídia. Campanhas com enfoque emocional também precisam de tempo para se fixarem na memória; há fortes evidências de que boas ideias podem ter impacto crescente ao longo dos anos.
Além disso, o contexto importa: a sobrecarga de mensagens durante o período natalino tem levado marcas a adotarem estratégias inovadoras nos canais de divulgação, uma vez que a concorrência (sem contar outras categorias que anunciam na mesma época) pode facilmente promover um maior investimento.
Por que o Natal é importante?
O período de Natal é vital para muitas marcas, especialmente no varejo, o que se reflete nos aumentos constantes de investimento publicitário neste trimestre (Q4) durante os últimos 10 anos em todo o mundo.
Essa corrida está refém ao prazo rígido do dia 24/12, até quando as marcas precisam comunicar sua mensagem com eficácia. No entanto, isso está mudando, com campanhas de Natal agora voltadas para fortalecer a marca além do período natalino ou para criar uma ideia que possa ser ativada com sucesso por vários anos.
O “Christmas creep” não é novo; é quase costumeiro ouvir reclamações sobre o Natal chegando mais cedo. Isso ocorre porque os varejistas dependem cada vez mais de um último trimestre forte, preferindo adiantar a temporada para evitar a “fadiga de festas”. Isso é especialmente relevante para produtos não perecíveis, que podem ser vendidos meses antes do grande dia, como observado pela marca Acuity, da WARC, no ano passado.
Da mesma forma, mesmo que um produto não seja perecível, sua embalagem natalina fica datada: as marcas correm o risco de receber de volta lotes de produtos temáticos ou vê-los descontados enquanto os varejistas tentam vender o estoque restante.
O Natal está chegando cada vez mais cedo
Segundo o The Guardian, o período de atividades de Natal tem avançado consistentemente nas últimas quatro décadas. Essa análise baseia-se em três áreas:
- Música natalina: as paradas musicais do Reino Unido indicam que agora é aceitável ouvir músicas festivas desde meados de novembro, um avanço em relação ao período de duas semanas antes do dia 25, comum na década de 1990.
- Produtos natalinos: a data média de lançamento de tortas natalinas em quatro grandes redes de supermercados do Reino Unido agora caiu para 7/11. Em 2020, o lançamento médio foi em 28/9.
- Mercados de Natal: em todo o país, os mercados de Natal estão abrindo mais cedo, com a data média de abertura sendo cerca de uma semana antes do observado na última década.
Lições do passado
Com a chegada das campanhas de Natal deste ano, vale observar algumas das campanhas mais premiadas:
- John Lewis: uma marca cujo trabalho criativo premiado com a agência adam&eveDDB tornou-se referência para quem busca estratégias de longo prazo. O objetivo ao longo dos anos foi tanto aumentar a relevância da marca quanto criar conexão emocional com o público através dos “anúncios mais amados, compartilhados e comentados do país”.
- Cadbury: mais do que um varejista, é uma marca com prazo rígido para vender seus chocolates de Natal. A Cadbury utilizou uma estratégia de canal inovadora que levou a um aumento de 43% nas vendas natalinas ao ajudar os consumidores a fazerem algo, e não apenas sentirem.
- Aldi: uma história de um personagem icônico, Kevin the Carrot, com investimentos consistentes desde 2016 e o objetivo de obter uma participação de voz elevada (um indicador de crescimento de participação de mercado).
Fontes: WARC, The Guardian
