Para os anunciantes, a promessa (ou, mais especificamente, a miragem) da pessoa certa, no lugar certo, na hora certa, pode ser alcançada por meio da publicidade digital.
No entanto, muitas pessoas acham os anúncios irrelevantes, excessivos e mal-timed, segundo dados da Epsilon e da YouGov.
Por que a relevância do anúncio é importante?
Apesar de muito debatida, a relevância é um objetivo crucial em um cenário publicitário que costuma evitar inovações, mostrando o potencial da publicidade baseada em dados. No entanto, há anos, estudos mostram o quão extremamente imprecisos muitos desses dados podem ser, especialmente se sua fonte for o cookie de terceiros.
Muito disso já é bem conhecido. Em 2019, pesquisadores do MIT descobriram que, em mais de 90 públicos de 19 corretores de dados, os cookies acertaram o gênero de um usuário apenas 46% das vezes. Segundo Faris Yakob: “isso é menos preciso do que adivinhar aleatoriamente”.
Claro, a indústria estava caminhando para um choque forte com o fim do cookie de terceiros. Agora, o Google abandonou esses planos, mas tendo em vista que ele permitirá controles de cookies nos navegadores, persistir com cookies é de cada vez menos interesse para os anunciantes: 3/4 relataram um foco na coleta de dados primários para a pesquisa Future of Programmatic 2024 da WARC.
O que está acontecendo?
Uma pesquisa encomendada pela Epsilon, empresa de tecnologia de marketing e publicidade de propriedade da Publicis, descobriu que, entre 2.103 adultos do Reino Unido, é bem improvável que os consumidores continuem aceitando cookies.
A introdução da App Tracking Transparency da Apple, opção que impede que aplicativos rastreiem você pela web, parece mostrar um precedente: entre 70% e 80% das solicitações de rastreamento são rejeitadas. Mas os problemas são mais profundos:
- 56% dos consumidores admitem que ainda veem anúncios que não são relevantes;
- 47% relatam ver o mesmo anúncio muitas vezes;
- 34% dizem que os anúncios aparecem no “pior momento possível”;
- 15% dos consumidores relatam que as marcas ainda esquecem que já compraram delas.
Ainda assim, parece haver algum vislumbre de esperança. 1/5 dos entrevistados afirma ter notado uma melhora na personalização, especialmente no setor de supermercados, cada vez mais rico em dados de primeira parte.
“Essas melhorias ilustram a contribuição da estratégia baseada em dados primários para uma percepção mais positiva do consumidor sobre a publicidade”, diz o Diretor Administrativo da Epsilon do Reino Unido, Elliott Clayton. “O mercado de alimentos tem sido há muito tempo o garoto-propaganda da mídia de varejo, com uma frequência de compras e vastas bases de clientes fundamentais para um canal focado no uso mais inteligente de dados transacionais”.
Dados, dados em todo lugar
Outra observação da pesquisa diz respeito a um público frequentemente esquecido, apesar de sua riqueza relativa. Efetivamente, as marcas focam com muita frequência em consumidores mais jovens: 38% dos 18-24 dizem que a personalização das marcas melhorou; entre os maiores de 55 anos, esse sentimento cai para 11%. Além disso, 67% dos maiores de 55 anos acreditam que a maioria dos anúncios é irrelevante para eles.
Isso é um erro enorme e uma falha óbvia de dados. Apesar de os maiores de 55 anos representarem 32% da população, eles possuem 60% de toda a riqueza.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
