A gigante de bens de consumo Nestlé está repensando sua estratégia na China para estimular a demanda dos consumidores e se alinhar às tendências locais, em meio ao desempenho fraco nas vendas e ao crescimento econômico lento do país.
Durante uma recente teleconferência de resultados, a diretora financeira Anna Manz afirmou:
“Na Grande China, a queda no crescimento orgânico no terceiro trimestre foi semelhante à do segundo. Estamos reduzindo os níveis de estoque e concentrando nossos esforços em gerar interesse direto do consumidor.”
Foco em saúde e bem-estar
Na China, a Nestlé está priorizando produtos voltados à saúde, como nutrição animal e soluções para o público mais velho, conhecido como “economia prateada”. Estima-se que até 2030, um quarto da população chinesa terá mais de 60 anos.
“Entre diferentes gerações, a saúde se tornou uma das maiores preocupações. Os consumidores leem os rótulos com atenção, buscam entender os ingredientes e procuram benefícios funcionais”, disse Kais Marzouki, presidente e CEO da Nestlé para a Grande China, durante a China International Import Expo.
“Isso faz dos produtos funcionais uma grande oportunidade para nós”, completou, em entrevista ao China Daily. Marzouki também destacou o grande potencial do mercado de café, apesar de gigantes como a Starbucks terem reduzido participação no país após dificuldades em competir com marcas locais mais baratas, como a Luckin Coffee.
Ele reconheceu que o cenário econômico já não é tão favorável e que a empresa precisa apostar em qualidade, relevância e propostas direcionadas para seguir competitiva.
A mudança de estratégia da Nestlé mostra que o modelo tradicional de negócios já não é suficiente no mercado chinês. Marcas globais têm perdido espaço para concorrentes locais mais ágeis e inovadores, que conquistam consumidores com preços mais baixos e produtos cada vez mais sofisticados.
Uma pesquisa recente da McKinsey, citada pela WARC, revelou que 63% dos consumidores chineses priorizam a funcionalidade na hora de escolher produtos: o que explica o foco da Nestlé em itens com benefícios à saúde.
Além disso, a lealdade às marcas internacionais está diminuindo, enquanto o interesse por produtos chineses cresce rapidamente. Essas marcas locais deixaram de ser vistas como cópias inferiores e passaram a ocupar um lugar de prestígio entre os consumidores. Para acompanhar essa transformação, a Nestlé precisará reforçar investimentos em marketing e inovação, criando o desejo de compra de forma mais orgânica e emocional.
Desafios internos
A mudança na estratégia acontece em um momento de reestruturação global da empresa. A Nestlé nomeou recentemente Philipp Navratil como novo CEO, que assume o comando em meio a um cenário econômico desafiador, agravado por tarifas comerciais e mercados com desempenho abaixo do esperado, entre eles, a China.
Navratil declarou que pretende impulsionar o crescimento com planos de inovação de longo prazo e marketing de alta qualidade, especialmente por meio das marcas globais bilionárias da Nestlé.
“Para crescer em larga escala, precisamos ir além de inovações pontuais e agir de forma estruturada, com plataformas estratégicas e execução impecável”, afirmou.
O novo CEO também anunciou medidas de redução de custos e enxugamento da equipe, com o corte de cerca de 16 mil postos de trabalho, buscando restaurar a confiança dos investidores.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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