No mundo atual, impulsionado pelas redes sociais, as marcas estão prosperando ao adotar o entretenimento, competindo não apenas durante os intervalos comerciais, mas também contra os principais criadores de conteúdo nas redes sociais, de acordo com um novo relatório da Small World e Tracksuit.
A pesquisa propõe um novo sistema de pontuação: o Entertainment Index (Índice de Entretenimento), que mede a eficácia das marcas em criar e manter valor de entretenimento.
“Analisamos conversas nas redes sociais em grande escala e entrevistamos 20.000 pessoas para avaliar quais marcas realmente entretêm, engajam e crescem. Usamos um framework estruturado para examinar atributos chave, como o desempenho de uma marca nas redes sociais e sua personalidade,” afirmam os autores do relatório.
Segundo o relatório, 97% das 30 principais marcas no Entertainment Index (na imagem), apresentaram crescimento de receita, sendo que 67% alcançaram aumentos de dois dígitos.
Esses dados reforçam pesquisas recentes da indústria, que indicam que as marcas não podem mais se dar ao luxo de serem monótonas (ou jogar de forma excessivamente segura). Isso não acontece apenas porque podem ser ignoradas, mas também porque, sem um conteúdo emocionante, as marcas precisam gastar milhões a mais em mídia para gerar os mesmos efeitos de um anúncio envolvente. Isso é um negócio sério.
Em resumo, as marcas precisam ter sucesso em pelo menos dois de quatro atributos importantes:
- Humor (ex.: Liquid Death, Starface, Duolingo)
- Conteúdo Social (ex.: TikTok, Instagram, Netflix)
- Caráter Distintivo (ex.: Houseplant, Games Workshop, Crocs)
- Poder de Atrair Atenção (ex.: UFC, Rhode, Liquid Death)
O entretenimento supera o desempenho
“Grandes empresas de tecnologia passaram uma década convencendo as marcas de que o marketing de desempenho era o único caminho. Agora, essas mesmas marcas estão presas em um ciclo de aumento de CPMs, queda no engajamento e desperdício de orçamento publicitário”, afirmam os autores do relatório, Dan Salkey, parceiro de estratégia da Small World, e Leanne Tomasevic, chefe de insights da Tracksuit.
“As marcas que mais crescem hoje não são aquelas que estão em leilões tentando superar os concorrentes — são aquelas que constroem propriedades de entretenimento que as pessoas realmente querem se engajar.”
O Entertainment Index oferece uma estrutura para medir o valor de entretenimento de uma marca, através de dois componentes principais:
Fatores Primários (75%):
- Criatividade (35%): Avalia a originalidade na criação de conteúdo e inovação;
- Impacto Emocional (20%): Mede a profundidade da conexão com o público;
- Qualidade Distintiva (20%): Avalia a presença única da marca no entretenimento.
Fatores Secundários (25%):
- Conteúdo Relacionável (15%): Mede a conexão e acessibilidade para o público;
- Sentimento Positivo (5%): Avalia a percepção do público;
- Engajamento (5%): Mede a participação ativa.
Foto: Small World, Tracksuit
Fonte: WARC
