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ARTIGO | Visibilidade vs Engajamento: como otimizar a atenção para impulsionar o sucesso da campanha
19 de Janeiro de 2023

ARTIGO | Visibilidade vs Engajamento: como otimizar a atenção para impulsionar o sucesso da campanha

Melhor compreensão do que os consumidores prestam atenção ajuda a criar anúncios mais eficazes

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*por Sergii Denysenko

Durante anos, o mercado de publicidade digital contou com métodos imprecisos de mensuração para determinar o sucesso da campanha. Métricas proxy como cliques ou impressões, por exemplo, não revelam nada sobre o real engajamento do consumidor com o anúncio, impossibilitando atribuir uma ação como consequência do criativo.

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Ao longo da busca por métodos mais eficazes, as métricas de atenção surgiram como uma solução viável, medindo as interações dos consumidores com um anúncio e não simplesmente se ele foi visto ou não. Ao obter uma melhor compreensão do que os consumidores prestam atenção, os anunciantes podem criar anúncios mais eficazes e aumentar o ROI. Então, quais elementos os anunciantes precisam considerar ao tentar capturar a atenção de seu público e quais formatos de anúncio são os mais eficazes?

Um anúncio exibido não é um anúncio assimilado

No cenário digital atual, os consumidores são expostos entre 6.000 a 10.000 anúncios por dia, o que significa que a fadiga publicitária se tornou um problema significativo. De acordo com uma pesquisa da Hootsuite, 30,7% dos usuários brasileiros usam adblockers. Entre os motivos citados, destacam-se a quantidade excessiva de propaganda e as interrupções no conteúdo. Dessa forma, os anunciantes precisam ajustar sua estratégia, encontrando o equilíbrio certo entre quantidade e qualidade para não apenas atingir o público, mas se conectar com ele.

Afinal, só porque um anúncio foi visualizado, isso não significa necessariamente que ele obteve o engajamento desejado. É por isso que as métricas de atenção estão ganhando mais força em relação aos métodos de medição tradicionais e desatualizados.

Foi constatado que a medição da atenção funciona três vezes melhor na previsão de resultados do que a viewability. Um estudo conduzido por Trinity McQueen e a London School of Economics descobriu que 72% dos anúncios analisados mostraram uma forte correlação entre a atenção e as métricas de desempenho final. Em resumo, quanto mais atenção for dada a um anúncio, mais bem-sucedido será o resultado de performance da campanha.

Assim como o comportamento humano, a atenção é complexa e os consumidores raramente prestam total atenção aos anúncios. Mas, na verdade, eles não precisam observar os anúncios com detalhes. Até mesmo um pequeno aumento no nível de atenção pode levar a um aumento considerável nas métricas de awareness e recall do anúncio.

Aproveitando os formatos certos de anúncios

O formato de anúncio escolhido pelo anunciante e o ambiente no qual ele é veiculado podem fazer uma diferença imensa no reconhecimento de marca e na conexão com o consumidor. Existem alguns formatos que performam melhor em relação à atenção, então experimentar com diversos tipos pode ajudar as marcas a descobrirem o que funciona melhor.

Widgets nativos são um excelente recurso para atingir audiências engajadas em portais de notícias com anúncios relevantes e relacionados ao conteúdo que está sendo consumido. Esses formatos não invasivos se integram perfeitamente ao texto, assim são menos irritantes que outros formatos e os usuários tendem a prestar mais atenção ao seu conteúdo já que são contextualmente relevantes.

Widgets In-content podem ser inseridos usando Inteligência Artificial o que assegura que os anúncios estarão posicionados no local com maior probabilidade de serem notados. O algoritmo da IA pode ser treinado para fazer isso usando dados de visualizações de páginas. Dessa forma será possível definir os melhores posicionamentos com base em dados que demonstram como o usuário engajou anteriormente com o conteúdo e o que mais chamou a atenção dele. Smart widgets são outra opção eficaz, já que rastreiam a linha de visão dos usuários para garantir que os anúncios sejam colocados na frente deles sem interromper a experiência no geral.

Reforçando o criativo para impulsionar engajamento

Com a crescente popularidade do vídeo on-line em geral, não é surpresa que os anúncios em vídeo recebam altos níveis de engajamento, com pesquisas mostrando que os anúncios em vídeo feitos para o mobile geram mais atenção do que os estáticos. De acordo com pesquisa da Kantar Ibope Media, é previsto que em 2023 o investimento em vídeo online aumente para 66% nos canais de mídias digitais no Brasil.

 

No entanto, os vídeos podem ter custos altos de produção, então os anunciantes que buscam uma alternativa mais acessível podem optar pelos motions ads. Esse formato pode ser veiculado com GIFs ou vídeos MP4, alcançando um efeito atrativo para o usuário com menos custos para a marca.

Avançando mais um passo na importância do dinamismo do vídeo, uma pesquisa mostrou que anúncios interativos impulsionam a performance da campanha. O formato é mais eficaz em chamar a atenção dos consumidores já que exige uma ação do usuário para conseguir visualizar o conteúdo na íntegra, o que desperta a sua curiosidade. Anúncios interativos podem abranger conteúdo em 360 graus ou panorâmico, que encorajam os usuários a deslizar ou arrastar o criativo para revelar mais detalhes. De forma similar, os anúncios Flip Parrallax alternam entre as imagens para revelar diferentes designs e mensagens, enquanto o formato carrossel roda os criativos de forma horizontal para exibir uma maior variedade de produtos à audiência.

A importância do contexto

Ao criar anúncios para atrair o máximo de atenção, é importante que o criativo seja otimizado para dispositivos móveis. Então, é a hora de pensar em anúncios mais simples para telas menores de smartphones, por exemplo, com o mínimo de texto e conteúdo realmente interativo e engajador. Usar a segmentação contextual, na qual os anúncios são exibidos no ambiente mais relevante para o criativo, também pode impulsionar a performance da campanha.

É previsto que o mercado global de propaganda contextual alcance US $335 bilhões em 2026, e como o formato visa atingir de forma relevante a página no qual está inserido, ao invés de focar em usuários de forma individual, o público tende a ser mais receptivo ao conteúdo.

Métricas proxies tradicionais não são, atualmente, as mais adequadas para o acompanhamento. Se os anunciantes querem otimizar a performance, eles precisam adaptar os seus criativos aos formatos, designs e recursos que atrairão mais atenção do consumidor. Ao veicular anúncios que não sejam apenas atrativos, como também posicionados de forma inteligente, as marcas podem garantir que os seus criativos serão notados e lembrados. E, mais importante, também entregarão índices mais altos de ROI.

 

*Sergii Denysenko, é CEO da plataforma global de publicidade MGID

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