Segundo Todd Kaplan, diretor de marketing da Kraft Heinz na América do Norte, as marcas que realmente se destacam hoje são aquelas que sabem se conectar com a cultura e gerar conversas relevantes. Para ele, marketing não é simplesmente criar uma campanha e colocá-la no ar: é provocar impacto real.
A força da cultura como estratégia
Com 70 marcas espalhadas por 50 categorias e presente em 96% dos lares americanos, a Kraft Heinz não tem problemas de reconhecimento ou distribuição. O desafio é outro: tornar suas marcas significativas em um cenário onde os consumidores estão saturados e distraídos.
“Só porque sua mensagem foi enviada, não quer dizer que foi recebida”, destacou Kaplan durante uma palestra no Festival de Cannes Lions.
A empresa vem utilizando momentos culturais para dar vida às campanhas e fazer com que elas ganhem proporções muito maiores. Um exemplo foi a colaboração da Heinz com o produtor musical Dijon McFarlane, conhecido como Mustard. A ação levou o condimento para o centro da cultura pop com memes, redes sociais e até uma aparição no Grammy. Os resultados:
• 1 bilhão de impressões orgânicas;
• 3,2 milhões de interações nas redes;
• Edição limitada do molho testada pelo próprio Mustard;
• Comercial no Super Bowl e paródia no programa Saturday Night Live.
Outro case foi a campanha da marca Oscar Mayer, lançada no Memorial Day, data que marca o início do verão nos EUA. Inspirada na famosa corrida Indy 500, a empresa criou a Wiener 500, uma corrida de carros em formato de cachorro-quente. Os números:
• 1,3 milhão de espectadores ao vivo;
• 6,3 bilhões de impressões;
• 2º lugar entre os assuntos mais comentados no X (antigo Twitter);
Como desenvolver campanhas criativas como a Heinz
Kaplan compartilhou alguns princípios para criar esse novo tipo de criatividade:
1. Encontre três verdades essenciais: uma sobre a marca, uma sobre a cultura e uma sobre o consumidor. Use as tensões entre elas como base para a ideia.
2. Aposte no poder do espontâneo: redes sociais orgânicas e conteúdos gerados fora da mídia paga podem render muito mais. Um exemplo foi a resposta bem-humorada da marca A1 ao discurso da secretária de Educação dos EUA, que confundiu A1 com inteligência artificial (AI). A campanha brincou: “Sim, precisamos de mais A1 nas escolas”.
3. Forme times colaborativos: em vez de manter uma relação formal entre cliente e agência, Kaplan defende uma dinâmica mais horizontal e criativa.
4. Esteja sempre ouvindo e focado no consumidor: boas ideias podem surgir de qualquer lugar. Um exemplo curioso foi a edição limitada de marshmallows Jet-Puffed em formato de ovos de Páscoa, uma resposta bem-humorada à alta no preço dos ovos. O produto viralizou e esgotou em menos de um minuto.
5. Encare o “não” como um pedido de mais argumentos: segundo Kaplan, inovar exige ousadia e um pouco de teimosia.
“Nosso papel é mover o consumidor, provocar conversa e fazer com que ele se importe com a marca, encontrando-o onde ele está”, Todd Kaplan, CMO da Kraft Heinz, América do Norte.
Foto: Pexels
Fonte: WARC
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