Expandir horizontes para buscar novos negócios, novos clientes, novos mercados. Para isso, a extensão de marcas tem se mostrado como uma resposta eficiente e cada vez mais utilizada pelas marcas já consolidadas.
Por meio de um estudo apelidado de A grande família descobrimos que, dentro do mercado business-to-consumer, 75% dos produtos já são uma extensão de negócios de marcas já existentes. E esse movimento não mostra indícios que irá acabar tão cedo.
Porém, pouco foi discutido sobre as consequências deste movimento dentro das diversas áreas do mercado, mas, em especial, o varejo, o gerenciamento de marcas e os investimentos em comunicação.
Para tanto, primeiro é preciso apresenta-los ao que chamamos de “Efeito Placenta”.
Como vemos no gráfico acima, o “Efeito Placenta” não é nada mais que a contribuição que a marca-mãe transmite aos seus “filhos” quando os mesmos são introduzidos ao mercado. Isto é, características da marca-mãe que migram para os filhos, como a reputação, o prestígio e a personalidade do sobrenome.
Assim, o consumidor já sabe o que esperar de um portfólio de uma marca, precisando cada vez menos de explicações. Por exemplo, pensando no gráfico acima, o produto P.4 precisará de menos explicações do que o P.3, e assim por diante. Na prática, vemos isso com algumas famílias de marca, como Dove, Nike, Bauducco e etc. Em contrapartida, temos também o “Efeito Maternidade”, onde os novos “filhos” contribuem para o fortalecimento do orgulho da marca-mãe e da família toda.
Uma vez que já explicamos o que é o “Efeito Placenta”, agora vamos entender as consequências deste movimento:
1. A profissionalização, concentração e informatização do varejo fazem com que as redes de distribuição abram espaço quando forem maiores as chances de giro. Contudo, o que nem todos sabem é que o “Efeito Placenta” tem sido um aliado nesta busca por espaço. Isso porque a aceitação de um novo produto pela loja ou pela rede ocorre quando ele tem um sobrenome familiar conhecido e respeitado. Principalmente se seus irmãos mais velhos já demonstraram boa performance em campo. Podemos, também, intuir que o “Efeito Placenta” tem sido, em muitas empresas, um dos responsáveis pelo crescimento das verbas de trade marketing, às custas de recursos que migraram de áreas clássicas de comunicação.
2. Outra importante implicação é o fortalecimento das funções de gerenciamento de marcas (brand management) nas empresas. A fragmentação de marcas e a multiplicidade de gerentes de produto, cada qual com “sua” marca, reportando-se a um grouper (gerente de grupo de marcas), que gera o conjunto é algo que tem mudado depressa. Atualmente, há cada vez mais produtos, de uma mesma marca, nas mãos de um único brand manager, mesmo que este tenha seus assistentes. A função de brand management cresceu muito com isto e exige um sentido de liderança cada vez mais explícito dentro das organizações. O “dono da marca X” (expressão comum dentro das empresas atualmente) administra de P.1 até P.n. O que, convenhamos, exige habilidades que os antigos gerentes de produto não tinham.
3. Para a área de comunicação tenho más e boas notícias. Apesar do “Efeito Placenta” reduzir os investimentos em mídia e comunicação, uma vez que é bobagem ficar dando murro em ponta de faca, afinal, lançar P.3 exige, em média, menos verba do que lançar P.2. Lançar P.4 menos do que P.3 e assim por diante. Ele traz consigo dois pontos positivos. A primeira é que o tempo gasto para tomar a decisão de investir num novo produto da linha P é muito menor do que se exigiria para lançar uma nova marca, a partir do zero. Portanto, embora seja menos dinheiro o “Efeito Placenta” antecipa fluxos de caixa. A segunda é que com o crescimento das famílias (P.1+ P.2+ P.3+…..P.n) aumentou a necessidade de esforços de comunicação corporativos, em nome não de um ou outro produto, mas em nome da marca-mãe. Periodicamente, o mercado precisa de uma foto de toda a família reunida para ter a real dimensão do seu tamanho e de quem são todos os seus membros.
Enfim, a tendência é que as famílias de produto da mesma marca continuarão crescendo.
O poder das marcas-mãe é a fonte que alimenta e empodera os descendentes da família.
Jaime Troiano é presidente da Troiano Branding. Em setembro, Jaime e Cecília Troiano, os dois maiores especialistas em Branding do Brasil, estarão juntos em Florianópolis para 1 dia de imersão em Branding, no Projeto Branding Day. Em Santa Catarina o projeto tem o apoio da Mirella Vegini Branding e Marketing.
