*Por Mário Slomp Filho
Investir ou não em uma estratégia de marca, é uma decisão que deve estar alinhada à proposta de negócio de cada empresa. Entenda que, investir em marca, significa construir uma proposta de valor que possa ser percebida e desejada pelo consumidor. Ter uma marca forte, é fazer dela um motivo para os consumidores escolherem o seu produto, seja pelo status agregado, ou pela credibilidade que ela conquistou ao longo dos anos.
Se o objetivo de uma empresa for competir em um segmento premium, construir uma marca forte passa a ser indispensável. Assim, é necessário um investimento de longo prazo para reforçar a sua promessa de valor e gerar diferenciação, o que pode levar alguns anos e passar por períodos de lucros reduzidos. Por isso, em tempos difíceis, o primeiro impulso que temos é de se reduzir o preço e os investimentos. Não faça isso, ao menos que a ideia seja de reposicionar a marca em uma categoria inferior.
Agora, se a estratégia de negócios da empresa for brigar por preço, o alto investimento necessário para se construir a imagem de uma marca irá aumentar os custos do produto final e derrubar a sua competitividade. Porém, nada impede que este produto de baixo custo receba o apoio de uma marca mais forte, através do seu endosso.
Períodos de crise favorecem a mudanças de comportamento dos consumidores. Pessoas que habitualmente compravam um determinado produto, em função de suas novas condições financeiras, podem estar abertas a conhecer novas opções mais acessíveis. Como vimos acima, produtos econômicos tendem a não receber grandes investimentos em marketing, e assim, é no ponto de venda que muitas pessoas terão o seu primeiro contato com a marca. E é justamente neste momento que o design pode fazer toda a diferença. Ao mesmo tempo em que os consumidores buscam opções mais baratas, eles procuram minimizar o risco da frustração de uma compra errada. Isto é algo natural e acontece inconscientemente. Ninguém gosta da sensação de decepção.
Porém, se todos os produtos parecerem iguais, por que alguém deixaria de comprar a opção mais barata? Por isso, mesmo no segmento econômico, uma boa apresentação pode trazer resultados bastante expressivos. Perceba que o consumidor não separa a embalagem do produto. Imagem e produto são uma coisa só para quem compra. Assim, ninguém espera que um bom produto saia de uma apresentação ruim. Em marketing, é mais importante parecer ser o melhor, do que efetivamente ser o melhor. Quando o consumidor se sente seguro da sua decisão de compra, ele pode deixar de comprar “a opção mais barata” e escolher um concorrente de bom preço e aparência mais confiável.
Tempos de crise vêm e vão. E sempre trazem mudanças de comportamento que podem ser oportunidades de crescimento para quem estiver atento e preparado para competir.
*Mário Slomp Filho é designer e Diretor de Criação da agência Propaga, em Itajaí.
