Publicidade
ARTIGO | 5 Dicas para proteger sua marca do “Buzz Negativo”
01 de Novembro de 2016

ARTIGO | 5 Dicas para proteger sua marca do “Buzz Negativo”

Publicidade

O “falar mal” é tão fértil quanto o “falar bem” se considerarmos a não linearidade do mundo em que vivemos. Em tempos de excesso de informações, métricas, KPIs, o que determina a consequência de um buzz é a forma como você gerencia o seu impacto nos negócios.

Certa vez, o dono de uma concessionária de automóveis me disse: “não quero estar nas redes sociais, pois lá eu serei alvo de pessoas que falarão mal de mim!”. Atribuir juízo de valor sem propriedade é inerente ao ser humano. Fazemos isto o tempo todo para pequenos grupos ou até mesmo em nossas opiniões diárias nas redes sociais. Com relação a bens de consumo somos, na maioria das vezes, instáveis – ora gostamos, na outra não mais. E criticamos mais que elogiamos. Determinamo-nos e significamo-nos não apenas na escolha dos produtos, serviços e marcas, mas também através de nossas crenças e ideologias compartilhadas. No digital (ondehá amplitude de alcance), qualquer pessoa possui voz de autoridade. Por isso uma opinião positiva ou negativa vinda de qualquer lado sempre é um “sinal vermelho” para Gestores de Marca.

Publicidade

No exercício de estabelecer correlações lembro-me de um trecho do livro Perdas e Ganhos, de Lya Luft “Vertiginosamente no século passado a sociedade mudou, a família mudou. Transformou-se a cultura, evoluíram tecnologias e ciência, tudo avança em uma velocidade inimaginável há 50 anos. Porém as emoções humanas não mudaram. Nem ao menos somos originais. Nosso desejo básico hão de ser os mesmos: segurança, afeto, liberdade, parceria; sentir-se integrado na sociedade ou na família, ser importante para o meu grupo ou ao menos para uma pessoa…”. Assim como no tempo dos nossos avós, mesmo com o ambiente digital, ainda depositamos nossas crenças em pessoas ou Marcas que possuam algum vínculo com a nossa história e ambiente onde vivemos. Que nos signifiquem. Acreditamos em quem Conhecemos e Reconhecemos (que temos vínculos, ou conhecemos sua história, sua vida). Se a Marca da sua empresa não é Conhecida e muito menos Reconhecida, como se proteger diante de um buzz negativo? Será a sua Imagem (sua Marca) por ora frágil, contra a Imagem de um embaixador (pessoa que gerou um buzz negativo) que pode exercer força como TrendSetter ou TrendSpreader num pequeno grupo ou num grande grupo de pessoas. O que fazer?

A questão central é que o Buzz negativo virá, quer queira ou não. Da voz de poucas ou milhares de pessoas. Mas ele – o buzz – não é o objeto central de preocupação e sim a Marca – o modo como você irá prepará-la para cercá-la e protegê-la das menções negativas que possam surgir.
Sendo assim, selecionei cinco (05) dicas que auxiliarão os gestores a proteger sua Marca das pessoas que inevitavelmente não irão gostar dela:

1. Ame sua Marca: Primeiramente, tenha uma marca pensada, construída, lapidada. Dedique-se a ela. A Marca não apenas é um dos seus principais ativos organizacionais como é a alma da sua empresa diante do mercado. É o que te diferencia, o que te explica. Cuide dela.

2. Busque consumidores Leais: Não fuja do buzz negativo. Sempre alguém falará mal da sua Marca. Ou por acaso você nunca ouviu ninguém falando mal da Apple? Sim, tem uma parcela populacional neste mundo que não gosta desta Marca, por “n” motivos. Mas quem gosta, gosta! E defende. Mesmo quando faltam argumentos de defesa. O famoso “eu gosto e pronto!”

3. Modelagem de Negócio: Garanta uma personalidade para a sua Marca. Invista na sua Proposta de Valor. A sua Marca não será construída no design ou pelo Marketing e Propaganda. Ela primeiro é construída na sua MODELAGEM DE NEGÓCIO. Marketing, Propaganda, Design e Naming se alimentarão da sua Proposta de Valor, não o inverso.

4. Propaganda e Design não é Branding: “Big Idea” não é Branding. Uma marca não é feita de grandes impactos. Ela é feita na sua rotina diária, na relação com seus Stakeholders, no fortalecimento de laços e experiências. É assim que pessoas fazem amigos leais. Novamente a metáfora. E é assim que as marcas estabelecem seus elos de amizades com seu público. A Propaganda agrega o impacto efêmero e isso é bom. Desde que você não viva só de Propaganda e sim de uma estratégia de Branding que alimente suas decisões de Marketing e Propaganda.

5. Fortaleça o Respeito: Você só poderá usufruir do buzz negativo se tiver muitos buzz positivos. Se tiver Reputação. Se souber monitorar seus KPIs de marca e gerenciar os impactos das menções negativas no negócio global da Marca – olhar de cima o cenário. O Gestor de Crises está aí para apagar o incêndio mas ter um Gestor de Marca que avalie o tamanho e dimensão do impacto no médio e longo prazo é fundamental.

Por fim, relaxe. Nenhuma Marca está livre de comentários negativos. Tenha uma postura de respeito. Trate com respeito os seus Stakeholders e entregue ao mundo produtos e serviços com propósito. Se você como gestor tiver criado vínculos entre a sua Marca e as pessoas, seus “BrandLovers” compreenderão seus momentos ruins e te defenderão. O foco da sua gestão de marca deverá estar na sua ENTREGA DE VALOR e não em apenas evitar comentários indesejados.

Espero que o tema Gestão do Buzz seja relevante para as suas práticas profissionais. A marca é um importante ativo de uma empresa. E hoje pode ser um bom dia para começar a pensar na sua marca. Vamos começar?
___________
*Mirella Vegini é sócia-proprietária na empresa Mirella Vegini Branding e Marketing empresa catarinense com foco de atuação em BI nas áreas de comunicação, branding e marketing. Possui experiência de 20 anos na área de Branding, Marketing e Comunicação e 12 anos de docência. Mestre em Linguística e especializada nas seguintes áreas: Branding Avançado – Gestão de Marca (HSM Educação/ Grupo Troiano), Gestão de Marketing (MBA – FUNDASC/CRA), Administração de Marketing (UFSC), Planejamento de Comunicação (ESPM-SP), Mídias Digitais (ESPM-SP) e graduada em Publicidade e Propaganda (UNISUL). Participou como convidada da Rede Globo – São Paulo, do corpo de jurados da 30ª edição do “Profissionais do Ano”, o maior prêmio do mercado publicitário, no país. Atuou nas principais agências de propaganda do mercado catarinense como Gestora de Marca e Marketing, Inteligência de Mercado e Planejamento, elaborando projetos para empresas nacionais e internacionais. Saiba mais: www.mirellavegini.com.br/ [email protected]

Publicidade
Publicidade