Novas pesquisas indicam que anunciantes devem considerar a interação entre anúncios exibidos em diferentes aplicativos ao planejar campanhas digitais.
O estudo analisa especificamente a publicidade infeed, presente em feeds de notícias, redes sociais e vídeos, e conclui que integrar os canais é fundamental, já que os consumidores reagem de maneiras distintas ao ver o mesmo anúncio em plataformas diferentes. Publicado na Research Gate, o levantamento aponta que a exposição cruzada entre aplicativos impacta tanto as taxas de cliques quanto as conversões. Compreender essas variações é considerado essencial para avaliar a real eficácia da publicidade infeed.
A pesquisa avalia, inicialmente, as reações imediatas dos consumidores ao entrarem em contato com um anúncio, como clicar ou realizar uma conversão. Esses efeitos de curto prazo são chamados de “contemporâneos”, por ocorrerem de forma quase instantânea.
Além disso, o estudo analisa efeitos de longo prazo, conhecidos como spillover e carryover. O efeito spillover ocorre quando uma exposição anterior a um anúncio aumenta a probabilidade de clique ou conversão ao reencontrar o mesmo conteúdo em outro canal. Já o efeito carryover refere-se à influência de um anúncio visto anteriormente quando ele volta a ser exibido no mesmo canal.
A relevância dessa exposição entre aplicativos cresce à medida que a publicidade infeed se consolida como o formato mais utilizado em aplicativos de notícias, redes sociais e plataformas de vídeo. Segundo o estudo, a repetição estratégica entre diferentes feeds fortalece o reconhecimento da marca, desperta interesse e contribui para uma percepção mais positiva do anunciante.
Os resultados têm como base a análise de uma campanha mobile realizada na China, em 2017, para promover o lançamento de um jogo online multiplayer na Tencent Advertising Network. A ação alcançou cerca de 20 milhões de usuários de smartphones e utilizou um vídeo de oito segundos exibido em feeds de notícias, sociais e de vídeo.
Entre as conclusões, anúncios em feeds sociais apresentaram os efeitos imediatos mais fortes em cliques e conversões, seguidos pelos feeds de vídeo e, por último, pelos feeds de notícias. Usuários tiveram quase o dobro de chance de clicar em anúncios de feeds sociais em comparação aos de notícias, além de maior propensão à conversão.
O efeito carryover foi mais intenso em anúncios exibidos em feeds de vídeo, enquanto anúncios em feeds de notícias apresentaram impacto negativo quando repetidos no mesmo canal. Por outro lado, os feeds de notícias se destacaram no efeito spillover, sendo mais eficazes para impulsionar cliques e conversões quando o consumidor é exposto posteriormente ao anúncio em outros formatos.
Apesar do desempenho mais fraco nos efeitos imediatos, os anúncios em feeds de notícias se mostram relevantes para a construção de marca e para aumentar a eficácia de exposições futuras em outros canais.
Com base nesses dados, os pesquisadores recomendam que campanhas multicanal priorizem a combinação de feeds de notícias e vídeo para potencializar o engajamento. Já em campanhas de canal único, os feeds de vídeo se destacam pelos efeitos prolongados. Em termos de custo-benefício, anúncios únicos em feeds sociais geram mais cliques por investimento, enquanto feeds de notícias apresentam melhor eficiência em conversões.
Segundo os autores do estudo, ignorar o histórico completo de exposição do consumidor e a interação entre diferentes canais pode levar anunciantes a subestimar o impacto de contatos anteriores e supervalorizar a exibição atual do anúncio.
Foto: Freepik
Fonte: WARC
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