Os anunciantes mais recentes do Super Bowl, com destaque para marcas dos setores farmacêutico, tecnológico e de saúde, sinalizam uma transformação no perfil do consumidor que as empresas buscam alcançar. Em 2026, esses anunciantes mostram disposição para investir cifras recordes, ultrapassando, em alguns casos, a marca de US$ 10 milhões por apenas 30 segundos de exibição, para dialogar com um público que hoje se interessa tanto por carros e cerveja quanto por inteligência artificial e medicamentos para perda de peso.
Por que os anúncios do Super Bowl continuam relevantes
Poucos eventos ao vivo no mundo conseguem reunir uma audiência tão expressiva quanto o Super Bowl. Em 2025, a final atraiu um público recorde de 127,7 milhões de espectadores nos Estados Unidos, somando TV e streaming. Em um cenário de crescente fragmentação dos meios, essa escala explica por que marcas seguem dispostas a investir valores milionários em um único espaço publicitário.
O preço elevado, que em alguns casos já ultrapassa os US$ 10 milhões, não se deve apenas à inflação, mas à alta demanda. Com a queda do consumo de TV linear, oportunidades de alcançar grandes audiências simultaneamente tornaram-se raras. Para efeito de comparação, em 2006, um anúncio de 30 segundos custava, em média, US$ 2,5 milhões.
“A cultura em torno do Super Bowl continua impulsionando valor e preços”, afirmou Jeremy Carey, presidente da Optimum Sports, empresa com clientes anunciantes no evento. “Há um nível de engajamento aqui que não existe em nenhum outro lugar. Ainda há pessoas que assistem exclusivamente para ver as campanhas publicitárias”, disse ao Sports Business Journal.
Tecnologia entra em campo com força
Para o Super Bowl LX, os anunciantes pagaram, em média, US$ 8 milhões por 30 segundos, o mesmo patamar do ano anterior, embora um pequeno grupo tenha superado a marca de US$ 10 milhões, segundo o Financial Times.
A OpenAI, que recentemente anunciou planos de entrar no mercado publicitário, exibirá seu segundo anúncio no Super Bowl, desta vez com um filme de 60 segundos voltado a destacar os benefícios da inteligência artificial e do ChatGPT para consumidores ainda cautelosos. Google e Microsoft também estão entre as empresas de tecnologia esperadas no intervalo comercial.
De acordo com o Wall Street Journal, Google, Anthropic, Microsoft, OpenAI e Perplexity investiram juntas US$ 333,6 milhões em publicidade em TV linear nos Estados Unidos em 2025 para promover soluções de IA: um crescimento de 43% em relação ao ano anterior, segundo dados da iSpot. No ambiente digital, os investimentos chegaram a US$ 426 milhões em 2025, mais que o triplo do registrado em 2024, conforme estimativas da Sensor Tower.
Mais espaço para bem-estar
O Super Bowl 2026 também marca uma presença ampliada de marcas farmacêuticas e de saúde. Empresas como Hims & Hers, Ro, Eli Lilly, Novartis, Boehringer Ingelheim e Novo Nordisk terão inserções durante ou nos intervalos do jogo, um grupo mais diverso do que o visto em 2025.
A Ro fará sua estreia no evento com um anúncio estrelado pela tenista Serena Williams, que aborda os benefícios dos medicamentos GLP-1 para além da perda de peso. Segundo uma pesquisa recente da Ad Age em parceria com a Harris Poll, 24% dos consumidores (incluindo 20% da Geração Z) acreditam que marcas farmacêuticas e de saúde devem anunciar no Super Bowl.
Para Kerry Benson, vice-presidente sênior de estratégia criativa da Kantar Group & Affiliates, as marcas também estão atentas ao crescimento da audiência feminina. Dados da Nielsen indicam que as mulheres representaram 46% do público do Super Bowl 2025, exibido pela Fox e pela Tubi.
O que funciona e o que não funciona nos anúncios
O volume de investimento não garante, por si só, o sucesso de um comercial. Estudos da System1, publicados pela WARC, indicam que anúncios com apelo ao humor tendem a se destacar, gerar maior reconhecimento de marca e estimular engajamento antes e depois do jogo.
Já campanhas com tom excessivamente sério costumam lembrar o público de preocupações cotidianas e têm desempenho inferior em eventos esportivos ao vivo. Exemplos incluem “The Middle”, da Jeep, exibido em 2021 com Bruce Springsteen, e “Loretta”, do Google, veiculado em 2020, que abordava a perda de memória e não conseguiu forte conexão emocional com a audiência.
Entre os destaques positivos do Super Bowl LIX estiveram Budweiser (“First Delivery”), Lay’s (“The Little Farmer”) e Michelob Ultra (“ULTRA Hustle”). Ainda assim, pesquisas indicam que os anúncios exibidos em 2025 foram, em média, os menos eficazes dos últimos cinco anos.
Foto: Canva
Fonte: WARC
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