Pela 1ª vez, 57% dos consumidores em nível global dizem estar abertos à publicidade em geral, um salto em relação aos 47% registrados no ano anterior. O dado faz parte do relatório Media Reactions 2025, elaborado pela Kantar, referência mundial em pesquisas e análises de marketing.
Na América Latina, o índice também se mantém em 57%. Segundo a Kantar, campanhas direcionadas a públicos mais receptivos podem ter até sete vezes mais impacto, e o cenário atual mostra uma abertura inédita do público para os anúncios. “Isso é uma boa notícia para os profissionais de marketing em uma economia difícil, mas não o suficiente para superar a ansiedade com o cenário fragmentado da mídia, com apenas dois terços dos profissionais de marketing confiantes de que estão integrando suas campanhas com sucesso em todos os canais de mídia”, explica Leonardo Pinheiro, diretor de digital e mídia da Kantar Brasil.
Em escala global, a pesquisa revelou que três das cinco plataformas de anúncios mais bem avaliadas pelos consumidores pertencem à Amazon. A própria Amazon ocupa a primeira posição, o Twitch, serviço de streaming ao vivo inicialmente voltado para games, aparece em quarto lugar, e o Prime Video fecha o ranking em quinto. Completam o top 5 mundial o Snapchat, na segunda posição, e o TikTok, em terceiro. Já na América Latina, os destaques são Amazon, Google e Pinterest.
Os anúncios do Snapchat são vistos como divertidos e interessantes, e os consumidores sentem que eles são menos intrusivos do que eram em 2024. Enquanto isso, os consumidores elogiaram os anúncios do TikTok por serem particularmente chamativos, divertidos e interessantes. As marcas de anúncios preferidas dos profissionais de marketing são YouTube, Instagram, Google, Netflix e Spotify – a mesma classificação de 2024.
O Media Reactions classifica as plataformas de anúncios com base na receptividade de consumidores e profissionais de marketing, e nenhuma marca está entre as cinco primeiras em ambos os grupos.
“As marcas precisam lutar pela atenção das pessoas, mas os profissionais de marketing nem sempre refletem as preferências de anúncios dos consumidores”, explica Pinheiro. “As propriedades de anúncios da Amazon contrariam a tendência, oferecendo uma variedade de experiências diferentes em seus diversos canais.”
Segundo o executivo, os consumidores confiam nos anúncios do Twitch mais do que em qualquer outro lugar, mas muitos profissionais de marketing presumem que o público apaixonado por jogos e transmissões ao vivo são grupos restritos e de nicho.
A edição de 2025 mostra a ausência do X em ambos os rankings. Cerca de 29% dos profissionais de marketing planejam reduzir seus gastos com X no próximo ano, e quase um em cada oito pretende cortar totalmente seus investimentos.
“Sem conseguir progredir na moderação de conteúdo, os profissionais de marketing classificaram X em último lugar entre todas as marcas globais em termos de confiança pelo terceiro ano consecutivo”, afirma Pinheiro.
Abaixo, as marcas de mídia com melhor classificação por preferência, globalmente
Entre os consumidores
- Amazon (-)
- Snapchat (+4)
- TikTok (-2)
- Twitch (Novo)
- Prime Video (Novo)
Entre os profissionais de marketing
- YouTube (-)
- Instagram (-)
- Google (-)
- Netflix (-)
- Spotify (-)
Como parte de seu estudo, a Kantar perguntou aos profissionais de marketing sobre seus planos de investimento para 2026 em seus canais de anúncios. Criadores e influenciadores devem se beneficiar, já que 61% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus gastos com conteúdo de influenciadores no próximo ano.
“As campanhas para criadores exigem um distanciamento das formas tradicionais de trabalho. Os criadores não são atores que atendem às demandas de uma marca, então a troca de valor é muito diferente”, explica Pinheiro. “Cada dólar gasto com um influenciador é um dólar sobre o qual os profissionais de marketing não têm controle total. As parcerias mais bem-sucedidas e autênticas com criadores dependem da flexibilidade dentro de limites claros em torno dos valores, tom e ativos de uma marca.” Isso coincide com um aumento previsto no investimento em social commerce, no qual 53% dos profissionais de marketing planejam aumentar os gastos.
Já 54% dos profissionais de marketing planejam aumentar seus investimentos em streaming de TV e 19% indicaram que aumentarão seus gastos com merchandising de TV e vídeo online. No entanto, 26% de profissionais de marketing que planejam reduzir seus gastos com TV linear.
Para o diretor, os consumidores confiam na publicidade na TV aberta, e ela ainda gera impacto significativo para a marca, mas o custo de criação de anúncios para TV torna tentador gastar muito para que sejam vistos, o que significa que os profissionais de marketing tendem a investir mais na TV em relação ao seu retorno. “Os profissionais de marketing estão certos em realocar parte desse orçamento para que seu mix de mídia seja mais eficiente, mas o processo criativo precisa começar considerando os pontos fortes de cada plataforma – e não adaptando os ativos ao longo do processo”, diz.
A receptividade do consumidor aos anúncios gerados por IA
As implicações de confiança estão influenciando os consumidores, com o número de pessoas incomodadas por anúncios gerados por IA aumentando ligeiramente para 44%, em relação aos 41% do ano passado, e 57% preocupadas com anúncios falsos da GenAI. Ao mesmo tempo, as atitudes gerais em relação à GenAI estão se tornando mais positivas entre consumidores e profissionais de marketing, embora mais profissionais de marketing usem a tecnologia para trabalhar de forma mais eficiente (70%) do que criativa (53%).
Na América Latina, 60% dos consumidores têm uma visão positiva em relação a inteligência artificial generativa.
Para Pinheiro, a IA é mais valiosa quando também é adotada como uma parceira criativa. “Ela está oferecendo aos profissionais de marketing novas maneiras de explorar ideias, testar o que repercute e tomar decisões mais inteligentes e rápidas. A oportunidade que ela representa é enorme, mas isso só virá de uma mentalidade de curiosidade, e não de cautela”, diz.
Abaixo, a relação dos canais de mídia melhor classificados por receptividade, globalmente:
Entre os consumidores
- Anúncios em pontos de venda (-)
- Anúncios em cinema (-1)
- Anúncios digitais out of home (+2)
- Anúncios out of home (-)
- Anúncios de social commerce (Novo)
Entre os profissionais de marketing
- Anúncios digitais out of home (-)
- Anúncios em vídeo online (+1)
- Eventos patrocinados presenciais (-1)*
- Anúncios out of home (-)
- Anúncios de social commerce (Novo)
Foto: Pexels
Eventos patrocinados foram divididos em presenciais/digitais pela primeira vez em 2025 | Os colchetes indicam a mudança na classificação em relação a 2024
*Comparado com “eventos patrocinados” – estes foram divididos como presenciais/digitais pela primeira vez em 2025
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