Os dados são o poder por trás de cada organização bem-sucedida. É o combustível que alimenta idéias e ajuda as marcas a gerar crescimento contínuo. No entanto, você precisa de uma equipe de marketing bem estruturada para ativar os dados e mantê-lo ‘zumbindo’.
Mais e mais comerciantes entendem a necessidade de adotarr uma estratégia de dados como um meio para compreender melhor as audiências e aplicar insights. E muitos estão ansiosos para construir equipes de marketing experientes em dados . Mas qual é a melhor maneira de estruturar a equipe para o sucesso? Cada negócio é diferente, mas as principais marcas usam um de três modelos organizacionais ao construir equipes de marketing orientadas a dados.
Modelo 1: o centro de excelência
O modelo de centro de excelência obtém o seu nome do especialista digital central (ou equipe) que o dirige. Nesta estrutura, o “centro” estabelece e documenta todas as diretrizes e processos.
Por exemplo, uma organização multinacional com muitos escritórios ao redor do mundo pode não ser capaz de suportar um grupo robusto de ciência de dados em todos os mercados. Em vez disso, estabelece um centro de excelência.
Tapestry Inc. é uma empresa de moda de luxo que possui três marcas populares: Coach, Stuart Weitzman e Kate Spade. Sua equipe de Data Labs rola para o líder da estratégia, que reporta ao CEO. A equipe inclui engenheiros de dados, cientistas de dados, comerciantes e analistas. Eles são responsáveis pela cadeia de valor total dos dados do cliente para todos os pontos de contato globais nas três marcas.
“Temos de ser de alta eficiência e alto desempenho. Há um espectro de necessidades de dados que as equipes do nosso negócio podem ter “, diz Terrence Lai, diretor sênior de laboratório global de estratégia e dados na Tapestry. A equipe central não só cuida das necessidades avançadas de dados, como análise de omnichannel, clustering de clientes e segmentação de personalidade. “Também trabalhamos com equipes de marketing para reconciliar orçamentos e atribuição, ou fazer medidas em torno de recursos pequenos que possamos ter no site”.
O modelo de centro de excelência pode ser um ajuste para empresas que não podem suportar uma equipe de análise em todos os locais ou divisões. As empresas maiores também tendem a usar o modelo de centro de excelência, mas pode vir a ter um risco: você pode perder sua conexão com os mercados locais.
Modelo 2: a equipe distribuída
Com o modelo de equipe distribuída, a organização incorpora analistas dentro de equipes, divisões ou locais individuais em toda a empresa. Dessa forma, os analistas podem adquirir conhecimento íntimo das prioridades e dos processos de uma equipe.
O modelo de equipe distribuída também permite que a gestão se concentre em objetivos gerais sem ficar atolada em dados de micromanaging.
Em vez de ter uma equipe de análise central configurando diretrizes, você pode ter um analista de marketing e um analista de produtos que não estão na mesma cadeia de relatórios. Esta estrutura permite que cada equipe seja mais flexível, execute testes e faça turnos táticos conforme necessário.
“Temos analistas integrados em equipes em toda a empresa. Identificamos os principais conjuntos de dados para a empresa em um nível alto e os distribuímos aos analistas em toda a empresa de forma clara e viável “, diz Stasha Rosen, analista sênior de produtos no site de moda e estilo de vida Refinery29.
O modelo permite que a alta gerência permaneça focada em metas e estratégias globais sem ficar atolada em dados de micromanaging.
Mas uma desvantagem para o modelo da equipe distribuída? As pessoas podem perder contato com o grande quadro se não houver uma estratégia de dados integrada e clara.
Para as empresas que temem que os dados se tornem inchados, uma solução potencial é o modelo “hub-and-spoke”.
Modelo 3: ‘hub-and-spoke’
Para as organizações que têm o orçamento e a infra-estrutura para apoiá-lo, o modelo de hub-and-spoke é uma excelente abordagem híbrida que combina as melhores partes dos modelos anteriores. Neste modelo, há um ponto central de contato ou equipe, bem como analistas incorporados. A equipe principal especializada estabelece diretrizes, ferramentas e processos consistentes. Enquanto isso, os analistas dentro de cada marca ou divisão os implementam e retornam resultados para a equipe principal. Pode até haver uma estrutura de relatórios em linha pontilhada para garantir a prestação de contas.
A Sprint usa um modelo “quase” de hub-and-spoke, de acordo com o Chief Digital Officer Rob Roy. Ele primeiro construiu um centro de excelência através de sua equipe digital e trabalhou para ensinar, promover e influenciar as pessoas nas várias organizações da Sprint para defender esse centro digital. Uma estreita parceria desenvolvida com a equipe de relacionamento com o cliente, então se estendeu a outros braços do negócio.
O modelo de hub-and-spoke incentiva a coordenação entre divisões e gerenciamento central, ao mesmo tempo que capacita as equipes locais.
“Trabalhamos em estreita colaboração com a equipe de rede, bem como com o grupo pré-pago para fazer análises sobre coisas como quanto devemos preços de telefones, elasticidade de preço, número de celulares que se movem e o tipo de cliente que compra um determinado tipo de aparelho, “Roy diz. “E uma vez que mostramos a essas equipes alguns dados muito interessantes e acionáveis, o líder das equipes levou o CEO sem o conhecimento de nós. Foi muito bem recebido e, uma vez que o viu, as comportas se abriram”.
Este modelo incentiva a coordenação entre divisões e gerenciamento central, ao mesmo tempo em que capacita as equipes locais para inovar, explorar e assumir riscos. Por exemplo, uma empresa multinacional que vende os mesmos produtos em diversos mercados pode querer manter um controle firme sobre o que conta como dados essenciais. Ao mesmo tempo, também pode querer confiar em analistas locais para aplicar as descobertas desses dados em diferentes mercados.
Fazendo acontecer
Para encontrar a estrutura da organização certa para sua equipe, você terá que pensar sobre fatores como orçamento, geografia, tamanho da empresa e cultura. Seja qual for o modelo que você escolher, a criação de uma equipe de marketing alimentada por dados começa com a fragmentação de silos e possibilitando o acesso aberto aos dados . As pessoas precisam ter confiança nos dados em si, mais aqueles que analisam e relatam sobre isso. Toda pessoa da equipe deve ter conhecimento de dados e estar equipada para colocar insights em jogo para que sua equipe de marketing possa avançar completamente.
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Por Casey Carey, Director, Platforms & Publisher Marketing, Google. Oriundo do Think With Google.
