A Copa do Mundo de 2026 é, até o momento, a maior da história. O torneio reuniu 48 seleções em três países (México, Canadá e Estados Unidos), somando o total de 104 jogos disputados.
Ao longo dos dias de competição, foi possível acompanhar não só as maiores seleções de futebol do globo, mas também cases e estratégias de marketing de marcas como Rexona, Itaú, CazéTV, DiaTV e outras. A Winnin, plataforma de inteligência cultural movida por IA, mapeou o comportamento das pessoas nas redes sociais durante o campeonato e descobriu que o maior aprendizado do torneio aconteceu na forma como as pessoas passaram a consumir, comentar e ressignificar o futebol.
Ao longo da competição, a Winnin analisou diferentes fenômenos culturais que ganharam força no TikTok, Instagram, YouTube e Twitch e identificou uma mudança de estrutura na forma como a disputa pela atenção do público acontece. O protagonismo deixou de ser exclusivo das transmissões oficiais, como as da TV aberta, e passou a ser compartilhado com criadores de conteúdo, comunidades digitais, conteúdos produzidos com inteligência artificial e narrativas espontâneas criadas pelos próprios fãs.
O YouTube consolidou-se como a plataforma dominante para conteúdo de futebol, detendo 67,6% de share nos últimos 12 meses e 53,3% quando considerado o início da Copa até o dia 24 de junho. “O futebol continua sendo o centro da conversa, mas a atenção das pessoas está distribuída entre muitas narrativas ao mesmo tempo. Quem continua olhando apenas para o jogo perde uma parte importante do que movimenta a cultura durante uma Copa, que são as pessoas”, afirma Gian Martinez.
A relevância de conteúdos que combinam futebol e IA cresceu 162% em um ano, registrando 47% mais visualizações médias do que conteúdos tradicionais sobre o tema, considerando publicações em português, inglês e espanhol. Em muitos casos, esses materiais passaram a disputar atenção diretamente com os lances oficiais e criaram experiências complementares para quem acompanhava o torneio, como partidas que nunca aconteceram, escalações impossíveis ou jogadas que desafiam a física do futebol. Um exemplo é o creator brasileiro Yuri Barbosa, que chegou a registrar uma média de 1,4 milhão de visualizações por vídeo com situações humorísticas e absurdas sobre os jogos, segundo dados da Winnin.
Creator economy
Outro destaque foi o papel da creator economy na estratégia das marcas, cujo case da Rexona é um exemplo: ao explorar múltiplos pontos de vista por meio de criadores de conteúdo, a marca registrou uma relevância 14 vezes maior que sua média anual, segundo a Winnin. “Ao invés de centralizar a ativação em uma única campanha, a marca reuniu criadores distintos para cobrir o torneio, cada um com um olhar. Um falou para o torcedor emocional, outro para quem consome futebol com leveza e humor, e por aí foi. Eram perspectivas, comunidades e formatos diferentes de conteúdo, mas a Rexona atingiu todos eles”, comenta Gian Martinez, CEO da Winnin.
Os dados da plataforma também revelam que a Copa ampliou o perfil dos fãs de futebol. Comunidades antes pouco associadas ao esporte passaram a produzir conteúdo, criar memes, desenvolver novas leituras sobre jogadores e estabelecer conexões entre futebol, música, moda, games e cultura pop. Casos como o remix envolvendo o jogador Endrick e referências ao universo do K-pop ilustram como a Geração Alpha consome esporte de maneira muito mais híbrida que as anteriores. Esse recorte específico, entre 11 e 29/6, somou mais de 3 milhões de engajamentos e 10 milhões de visualizações.
Além disso, também no mês de junho, o mês do Orgulho LGBTQIA+, criadores da comunidade que produziram conteúdo de futebol com linguagem, referências e perspectivas sobre este universo tiveram crescimento expressivo. No período, Lorenzo Porto aumentou 54,5% o número de inscritos e a jornalista esportiva Ale Xavier somou mais de 5,2 milhões de visualizações. Já o Camisa 24, da DiaTV, comandado por Diva Depressão e Camila Fremder, chegou a 2,7 milhões de engajamentos em junho.
Ainda segundo a Winnin, as campanhas mais relevantes foram aquelas capazes de identificar espaços de demanda ainda pouco explorados. “Em vez de disputar apenas patrocínios tradicionais ou repetir discursos já conhecidos, marcas que encontraram conversas específicas dentro das comunidades digitais conseguiram conquistar níveis maiores de atenção”, comenta Martinez.
Conteúdos inspiracionais
A análise da plataforma também mostra que conteúdos inspiracionais ganharam protagonismo ao longo da competição. Histórias de superação, emoção e pertencimento continuaram gerando alto engajamento mesmo quando não estavam diretamente ligadas ao placar das partidas, indicando que as pessoas buscam conexões emocionais que ultrapassam o resultado final. A tendência Hopecore gerou mais de 7 mil vídeos e 500 milhões de visualizações e 40 milhões de engajamentos desde o início da Copa até o dia 6 de julho. “O maior volume de vídeos sobre o tema aconteceu bem na semana das oitavas de final, quando Brasil e Estados Unidos caíram. A eliminação, ao invés de esfriar a conversa sobre a Copa, alimentou um tipo diferente de conteúdo, que já não dependia do resultado de nenhum time para ser relevante”, explica o especialista.
Para Gian Martinez, a principal conclusão da Copa é que grandes eventos esportivos passaram a ser disputados também no campo da cultura digital. “Durante muito tempo as marcas acreditaram que bastava patrocinar um campeonato para participar da conversa. Hoje, isso não é mais suficiente, porque a atenção está nas comunidades, nos criadores, nos remixes culturais e nas histórias que surgem fora da transmissão oficial. A Copa acaba, mas essa transformação permanece e deve orientar as próximas estratégias de comunicação”, conclui.
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