A Copa do Mundo de 2026 marcará uma ruptura histórica no mercado brasileiro de mídia.
Pela 1ª vez desde 1982, a transmissão do principal evento esportivo do planeta deixará de estar concentrada em um único grupo de comunicação, consolidando um cenário que o mercado já vinha observando em outras frentes: a fragmentação definitiva da audiência.
A nova divisão dos direitos coloca a CazéTV como única plataforma com transmissão gratuita de todos os 104 jogos do torneio, enquanto Globo, SporTV e Globoplay exibirão cerca de 55 partidas, incluindo os jogos da Seleção Brasileira e a final. Já SBT e N Sports terão um pacote adicional de partidas. A mudança representa muito mais do que uma redistribuição dos direitos de exibição. Ela simboliza uma transformação estrutural na forma como o público consome conteúdo e como as marcas precisam planejar seus investimentos.
O movimento já demonstra impacto financeiro relevante. Antes mesmo do início da competição, a CazéTV teria alcançado aproximadamente R$ 2 bilhões em receitas de patrocínio, evidenciando como novas plataformas passaram a disputar investimentos que historicamente estavam concentrados na televisão aberta.
Para Bruno Oliveira, COO da Adsplay, a Copa funciona como um retrato ampliado de um fenômeno que já acontece em toda a indústria de mídia. “A discussão não é mais sobre TV versus digital. O comportamento do consumidor já ultrapassou essa divisão. Hoje ele acompanha uma transmissão na televisão, comenta nas redes sociais, assiste a conteúdos paralelos no celular e interage com diferentes plataformas ao mesmo tempo. A audiência deixou de estar em um único lugar”, afirma.
O cenário acompanha a própria evolução do mercado publicitário. Segundo o Digital AdSpend 2026, estudo do IAB Brasil e da Kantar IBOPE Media, os investimentos em publicidade digital atingiram R$ 42,7 bilhões em 2025, crescimento de 12,7% em relação ao ano anterior. O levantamento reforça a consolidação de um ambiente cada vez mais distribuído entre diferentes canais, formatos e plataformas.
Fim da audiência concentrada
Durante décadas, grandes eventos esportivos funcionaram como pontos de concentração quase absoluta da atenção do público. Bastava uma inserção em horário nobre para alcançar milhões de pessoas simultaneamente. Essa lógica vem perdendo força. Na Copa de 2026, o torcedor poderá assistir ao mesmo jogo pela TV aberta, por plataformas de streaming, canais digitais, dispositivos móveis ou TVs conectadas.
Ao mesmo tempo, poderá acompanhar comentários em redes sociais, consumir conteúdo de influenciadores e interagir com marcas em diferentes ambientes. Essa multiplicidade de telas muda a forma de construir campanhas. Em vez de apostar em mensagens únicas e massificadas, os anunciantes passam a trabalhar estratégias integradas, adaptando formatos, linguagem e objetivos para diferentes momentos da jornada do consumidor.
“O desafio não é apenas estar presente em vários canais. O desafio é entender o papel de cada canal dentro da estratégia e conseguir medir o impacto dessa operação de forma integrada”, explica Bruno. A mudança também amplia a importância da mensuração. Se antes a audiência era medida predominantemente por indicadores de alcance e pontos de televisão, agora entram em cena métricas relacionadas a atenção, engajamento, interação e conversão.
Nesse contexto, formatos interativos ganham relevância por oferecer uma camada mais profunda de leitura sobre o comportamento do consumidor. É justamente nessa direção que a Adsplay vem ampliando sua atuação por meio de soluções proprietárias de Rich Media, formatos que combinam criatividade, interação e mensuração dentro do ambiente programático.
Diferentemente dos modelos tradicionais de mídia digital, os formatos permitem acompanhar não apenas visualizações e cliques, mas também interações realizadas ao longo da experiência, tempo de engajamento e comportamento do usuário dentro do anúncio.
Recentemente, a tecnologia foi utilizada em uma campanha desenvolvida para a Faber-Castell, na qual os consumidores podiam navegar por diferentes produtos diretamente dentro da peça publicitária, ampliando o tempo de atenção e gerando novas camadas de dados para análise.
Segundo Oliveira, a evolução da mídia acompanha a própria fragmentação da audiência. “Quanto mais distribuída fica a atenção do consumidor, maior se torna a necessidade de formatos capazes de gerar interação e produzir dados qualificados. Não basta mais apenas aparecer. É preciso entender como as pessoas estão se relacionando com a mensagem em cada ambiente.”
Para a Adsplay, a Copa de 2026 consolida uma tendência que deve se tornar cada vez mais presente nos próximos anos: a substituição dos grandes polos de audiência por ecossistemas distribuídos, nos quais mídia, dados, tecnologia e mensuração passam a ser elementos inseparáveis da estratégia das marcas. O diferencial competitivo deixa de estar apenas no alcance e passa a depender da capacidade de conectar diferentes canais, interpretar sinais de comportamento e transformar interação em inteligência de negócio.
Foto do topo gerada por IA.
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