Marcas globais costumam cometer o mesmo erro ao tentar se conectar com audiências latino-americanas, assumem que toda a região se comporta como um único mercado. É uma suposição compreensível.
por Patrick O’Neill*
O futebol está profundamente enraizado na cultura da América Latina e grandes eventos esportivos internacionais criam momentos de atenção coletiva que poucos outros acontecimentos conseguem igualar. Visto de fora, pode parecer que uma única campanha é suficiente para engajar públicos em toda a região.
Porém, na prática, raramente funciona assim. Ao longo dos anos ajudando empresas internacionais a navegar pelos mercados latino-americanos, vi de perto como as pessoas vivenciam um mesmo evento de maneiras muito diferentes. Alguém acompanhando um grande torneio na Cidade do México pode estar consumindo conteúdos, seguindo criadores e participando de conversas completamente distintas das de alguém em São Paulo, Bogotá ou Buenos Aires.
A paixão pelo futebol pode até ser compartilhada, mas o contexto em torno dela costuma ser profundamente local. Essa realidade se tornou ainda mais relevante à medida que os hábitos de consumo de mídia evoluíram. Hoje, as pessoas não acompanham grandes eventos esportivos por meio de uma única tela ou de uma única fonte de informação. Elas transitam entre plataformas de streaming, redes sociais, aplicativos de mensagens, mecanismos de busca, podcasts, criadores de conteúdo e, cada vez mais, ferramentas baseadas em inteligência artificial.
Como consequência, o futebol passou a ser muito maior do que os jogos em si. As pessoas não estão interessadas apenas em resultados e tabelas. Elas buscam recomendações de viagem, itens colecionáveis, histórias de atletas, eventos locais, momentos históricos, memes, análises e inúmeras outras conversas que surgem em torno de uma competição. O evento se transforma em um ecossistema cultural, no qual diferentes públicos se engajam de formas distintas, de acordo com seus interesses.
Assim, para os profissionais de comunicação, isso muda significativamente o desafio. Há alguns anos, uma campanha ampla, baseada em emoção e orgulho nacional, poderia gerar bons resultados em diversos mercados ao mesmo tempo. Hoje, visibilidade por si só já não basta. As marcas precisam entender sobre o que as pessoas realmente estão falando, o que desperta seu interesse e como essas conversas variam de um país para outro.
As empresas que se destacam durante grandes eventos esportivos não serão necessariamente aquelas com os maiores orçamentos. Na maioria das vezes, serão aquelas que dedicarem tempo para compreender as nuances locais e adaptar suas mensagens a cada contexto.
Um dos indicadores mais valiosos para isso é o comportamento de busca. As perguntas que as pessoas fazem online costumam revelar, em tempo real, aquilo que realmente importa para elas. Em um mercado, a atenção pode estar voltada para uma seleção nacional. Em outro, pode ser impulsionada por um atleta específico, uma tendência cultural, uma oportunidade de viagem ou uma história que ganhou destaque localmente. Esses sinais frequentemente oferecem uma compreensão muito mais precisa dos interesses do público do que qualquer visão generalista sobre a região.
As condições econômicas também desempenham um papel importante. Em grande parte da América Latina, consumidores estão cada vez mais criteriosos sobre como investem seu tempo e, também, seu dinheiro. Durante grandes eventos esportivos, campanhas que oferecem valor real, experiências úteis ou formas genuínas de engajamento tendem a gerar mais conexão do que iniciativas baseadas apenas na celebração do momento.
As oportunidades para marcas globais continuam enormes. Grandes eventos esportivos ainda representam uma chance rara de alcançar audiências em larga escala e participar de conversas que vão muito além do esporte. Mas entender as diferenças entre mercados é apenas o ponto de partida.
As marcas que conseguem transformar atenção em relevância duradoura são aquelas que investem em escuta ativa, acompanham conversas em tempo real e adaptam suas narrativas à medida que o contexto evolui. Em um ambiente cada vez mais fragmentado, relevância não vem de falar mais alto, mas de saber participar das conversas certas.
Grandes eventos esportivos continuam oferecendo às marcas uma oportunidade rara de ganhar visibilidade em escala. A diferença é que, hoje, atenção não garante conexão. As empresas que conseguirem transformar interesse em relevância serão aquelas capazes de oferecer contexto, utilidade e histórias que façam sentido para as pessoas no momento em que elas estão mais dispostas a ouvir.
*Patrick O’Neill, sócio-diretor da Sherlock Communications e vencedor do PRWeek Global Award na categoria Global Professional.
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