A disputa pela atenção do consumidor, durante anos considerada a principal meta das estratégias de marketing, está dando lugar a um novo desafio: construir conexões genuínas com o público.
Essa foi a principal mensagem compartilhada por executivos da Coach e do Spotify durante um painel realizado no Cannes Lions, que contou ainda com a participação do músico Troye Sivan.
Na ocasião, o diretor de marketing da Coach, Joon Silverstein, afirmou que as marcas precisam abandonar modelos tradicionais de comunicação, baseados em mensagens unilaterais, para estabelecer relações mais autênticas e duradouras, especialmente com a Geração Z.
“Durante muito tempo falou-se sobre a economia da atenção. Hoje, acredito que vivemos a economia da conexão. As marcas vencedoras serão aquelas capazes de criar vínculos reais com as pessoas, e não apenas de alcançar grandes audiências”, destacou o executivo, de acordo com informações do Provoke Media.
O debate aconteceu durante o anúncio de uma parceria global entre Coach e Spotify. A iniciativa será desenvolvida com foco em autoexpressão, senso de comunidade e experiências compartilhadas, acompanhando a transformação na maneira como as novas gerações esperam interagir com as marcas.
Geração Z busca pertencimento, e não apenas consumo, dizem Coach e Spotify durante o Cannes Lions
Silverstein destacou que a Geração Z não enxerga mais moda, música, esporte e cultura como universos separados, mas como elementos que, juntos, ajudam a construir a identidade de cada indivíduo. Para a executiva, essa mudança exige que as marcas repensem a forma de se comunicar com esse público.
Segundo ela, em vez de ditar tendências ou definir padrões aspiracionais, as empresas devem oferecer espaços para que os consumidores expressem quem são e encontrem pessoas com interesses e valores em comum. “Essa era a lógica tradicional do mercado de luxo. Hoje, o mais importante é permitir que as pessoas explorem suas identidades e criem conexões genuínas”, afirmou.
No Spotify, essa transformação também é percebida na força crescente das comunidades de fãs. A diretora global de marketing de negócios da plataforma, Bridget Evans, afirmou que o desejo da Geração Z por pertencimento foi um dos fatores que motivaram a parceria com a Coach.
De acordo com Evans, tanto o Spotify quanto a Coach já fazem parte do cotidiano desse público e compartilham o objetivo de fortalecer experiências baseadas em comunidade. Ela descreveu a plataforma de streaming como a “trilha sonora” dos grandes acontecimentos e dos momentos mais simples da vida, criando oportunidades para que as marcas participem da cultura de forma mais relevante.
Para a executiva, a lealdade do consumidor deixou de ser medida apenas pelo consumo e passou a depender do grau de participação. Em vez de espectadores, os fãs se tornam protagonistas ao criar playlists, participar de movimentos culturais e adaptar sua rotina para viver experiências compartilhadas com suas comunidades.
O músico Troye Sivan, que participou do painel, reforçou que a autenticidade continua sendo um dos pilares para a construção desse relacionamento. Segundo ele, o público identifica rapidamente quando uma ação de marketing não é genuína, o que torna essencial que artistas e marcas atuem de forma coerente com seus valores.
Sivan afirmou que sua trajetória, do YouTube aos palcos internacionais, sempre foi guiada por interesses pessoais, e não pela tentativa de agradar ao maior número possível de pessoas.
O artista também citou uma campanha recente de fragrâncias desenvolvida com seus irmãos como exemplo de que histórias autênticas costumam gerar maior identificação do que estratégias pensadas exclusivamente para fins comerciais.
Para Silverstein, porém, a autenticidade, sozinha, já não é suficiente. A executiva defendeu que as marcas mais relevantes são aquelas que convidam o público a participar da construção de suas narrativas. Como exemplo, ela mencionou a campanha “Explore Your Story”, da Coach, na qual consumidores personalizaram miniaturas de livros e deram novos significados ao projeto.
Segundo a diretora de marketing, a maior parte do conteúdo da campanha foi criada pela própria comunidade, evidenciando uma mudança no papel das marcas. “A lealdade se fortalece quando as pessoas deixam de ser apenas consumidoras e passam a atuar como cocriadoras”, afirmou.
Na avaliação de Silverstein, a disposição das empresas em compartilhar o protagonismo com seus consumidores tende a se tornar um dos principais diferenciais das marcas que desejam construir relacionamentos duradouros na chamada “economia da conexão”.
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