Em meio à intensa onda de calor que marcou o verão europeu, executivos de empresas farmacêuticas e agências especializadas em comunicação de saúde de diferentes partes do mundo se reuniram no sul da França para disputar espaço no maior festival de criatividade e publicidade do planeta, o Cannes Lions.
Nos últimos anos, o segmento farmacêutico vinha acumulando resultados modestos na premiação, especialmente nas categorias voltadas a campanhas de produtos e medicamentos.
Em 2026, porém, o cenário mudou, com o setor recuperando relevância e conquistando reconhecimento entre os principais vencedores do evento.
O destaque ficou com a Novartis, que recebeu o Grand Prix da categoria Pharma Lions por sua campanha de conscientização e rastreamento do câncer de próstata intitulada “Relaxe sua região íntima”.
Desenvolvido em parceria com a agência Fallon, de Minneapolis, o projeto foi reconhecido pelo impacto criativo e pela capacidade de estimular a prevenção e o diagnóstico precoce da doença.
Novartis transforma conscientização sobre câncer de próstata em ouro criativo em Cannes
A campanha premiada teve origem em um comercial de um minuto exibido pela Novartis durante o Super Bowl LX, em 8 de fevereiro.
A ação reuniu ex-jogadores e atletas em atividade da NFL para incentivar a realização do exame de sangue PSA (antígeno prostático específico), utilizado no rastreamento do câncer de próstata.
Ao som da canção “Only Time”, da cantora Enya, o filme mostra diversos tight ends, posição do futebol americano, em momentos de relaxamento e lazer. As cenas incluem atletas flutuando em piscinas, praticando ioga, cuidando do visual e desenvolvendo atividades artísticas, em um tom leve e bem-humorado.
O ex-treinador do Tampa Bay Buccaneers, Bruce Arians, sobrevivente do câncer de próstata, conduz a narrativa.
Durante o comercial, ele destaca que cerca de um em cada oito homens será diagnosticado com a doença ao longo da vida e reforça a importância da detecção precoce.
Em seguida, convida o ex-jogador Rob Gronkowski a transmitir a principal mensagem da campanha: “Relaxe seu tight end”, um trocadilho que conecta a posição esportiva à conscientização sobre a saúde masculina.
Para Tracey Brader, presidente do júri do Pharma Lions e diretora de estratégia e inovação da Omnicom Health, a campanha se destacou por combinar relevância social, criatividade e execução integrada.
Segundo ela, o projeto foi construído a partir de uma verdade humana facilmente reconhecível pelo público, utilizou celebridades de forma autêntica e conseguiu ampliar seu alcance por meio de uma estratégia que envolveu televisão, redes sociais e relações públicas.
Neste ano, a categoria Pharma Lions recebeu 236 inscrições e distribuiu sete troféus: um Grand Prix, um Leão de Ouro, dois de Prata e três de Bronze.
O Leão de Ouro foi concedido à campanha “Make Love Last”, criada pela Ogilvy Health para as marcas Blue e Viagra, da Viatris.
Desenvolvida para o mercado chinês, a iniciativa abordou a disfunção erétil em um contexto onde a publicidade direta ao consumidor é restrita e o tema ainda enfrenta barreiras culturais. Para contornar essas limitações, a campanha utilizou elementos visuais e códigos de linguagem capazes de transmitir a mensagem sem confrontar as regras regulatórias locais.
Além do Grand Prix, a Novartis conquistou um Leão de Prata com “Relaxe sua região íntima” na categoria Cinema, TV e Conteúdo Digital, Produto sem Marca. Outro prêmio de Prata foi para “The Safe Pack”, desenvolvida pela VML Madrid para a TuPharma 365.
A iniciativa propõe uma reformulação das embalagens de medicamentos com foco na segurança de pacientes idosos. O projeto utiliza cores e elementos visuais diferenciados para facilitar a identificação dos remédios e reduzir o risco de erros causados pela confusão entre embalagens semelhantes.
Os Leões de Bronze ficaram com campanhas da Gilead Sciences Canada, Tata 1mg e Jazz Pharmaceuticals. Entre os trabalhos reconhecidos estão “Animal Attraction”, criada em parceria com a The Local Collective; “Sawaal Uthao”, desenvolvida pela Humour Me; e “See a Seizure”, assinada pela agência 21GRAMS.
Entre as empresas do setor de saúde, a Klick Health foi um dos grandes destaques da premiação, conquistando os títulos de Rede de Saúde do Ano e Agência de Saúde do Ano.
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Foto: Pexels
