Imagem produzida pela colunista com apoio de IA
Como usar IA no departamento de mídia?
Fiz essa pergunta para uma inteligência artificial.
Esta foi a resposta:
“A inteligência artificial mudou o jogo do planejamento de mídia e do marketing. Dados em tempo real, otimização automática, segmentação precisa. Tudo mais rápido, mais eficiente — e cada vez mais acessível a qualquer profissional.”
Fez sentido, né?
Soou estratégico. Talvez até parecesse meu.
Mas não era.
E é exatamente aí que começa a conversa que eu quero ter.
Não por acaso, a inteligência artificial foi o grande fio condutor do South Summit Brazil 2026. O debate apareceu sob diferentes ângulos: o avanço dos sistemas, a automação das decisões e, principalmente, os limites dessa tecnologia e a necessidade de critérios humanos para orientar seu uso.
A discussão é global, mas na prática ela já aparece no mercado. A IA já se consolidou como presença constante em reuniões, apresentações e planejamentos. No dia a dia, ela já faz o que antes levava horas: otimiza campanhas em tempo real, segmenta com precisão, sugere formatos e ajusta investimentos, tudo isso com uma eficiência que impressiona.
Mas, no meio de todo esse entusiasmo, uma pergunta continua martelando: a IA está nos tornando mais estratégicos ou apenas mais rápidos? Porque existe uma diferença enorme entre as duas coisas.
A IA é extraordinária para responder.
O problema começa quando a gente para de perguntar.
Dados
Dados da pesquisa da HubSpot, “A realidade do Marketing no Brasil 2025”, mostram que 61,84% dos profissionais enxergam a IA como parceira para acelerar resultados junto com humanos. Mas 24,59% já acreditam na automação completa das tarefas.
É nesse segundo grupo que mora o risco: automatizar uma decisão é diferente de tomar uma decisão. A ferramenta entrega o melhor caminho para chegar aonde você quer ir, mas definir o destino ainda é uma tarefa humana.
No planejamento de mídia, isso fica evidente: a IA aponta que determinado formato performa melhor com certo público, em determinado horário. Mas cabe ao profissional fazer perguntas mais difíceis: esse público é realmente o mais relevante? Esse objetivo ainda faz sentido? Essa estratégia está apontando para o lugar certo?
No marketing, o raciocínio é o mesmo. Automatizar uma jornada com base em comportamento é eficiente. Entender por que o consumidor se comporta dessa forma e o que isso revela sobre a relação dele com a marca é outra conversa. E o consumidor está prestando atenção nisso.
A boa propaganda
A pesquisa global da Ipsos, “AI Monitor 2025”, trouxe um dado que merece uma pausa: 62% dos consumidores ainda preferem campanhas publicitárias feitas por humanos. Enquanto o mercado acelera a automação, quem está do outro lado ainda valoriza o toque humano.
Isso não é nostalgia.
É um sinal estratégico.
Eficiência sem direção é só velocidade.
Existe um movimento sutil e perigoso acontecendo: passamos a otimizar o que já existe em vez de questionar se é o que deveria existir. Quando as decisões se baseiam apenas no que a ferramenta sugere, o risco não está em errar por intenção, mas em limitar o potencial da comunicação sem nem perceber.
A verba se concentra onde o algoritmo indica conforto não necessariamente onde há oportunidade. A estratégia se repete porque performa, não porque ainda é a mais relevante.
A inteligência artificial não veio para substituir o profissional de mídia, comunicação ou marketing. Ela veio para liberar tempo para o que realmente importa: visão de negócio, sensibilidade cultural, leitura de contexto e, principalmente, coragem.
Gargalos
Em uma palestra, o Hugo Rodrigues falou algo que ficou comigo: o que falta hoje não é ferramenta, é tempo. Tempo de estar inteiro, presente, pensando de verdade sobre o cliente.
No dia a dia, a correria engole. A agenda atropela. E, sem perceber, a gente também entra no automático, deixando que a execução ganhe espaço onde deveria existir reflexão. Porque a IA executa decisões, mas não define propósito e, sem direção, a gente só acelera o caos.
Quem entende isso usa a IA para ampliar sua capacidade estratégica. Quem não entende a usa para executar mais rápido o que talvez nem devesse ser executado.
Voltando ao parágrafo do início: ele estava tecnicamente correto, mas foi escrito sem contexto, sem intenção, sem ponto de vista.
A IA produziu.
Eu escolhi. E, por enquanto, essa escolha ainda é humana.
Se tudo está otimizado, talvez o problema nunca tenha sido a eficiência e sim a direção.
