Imagem produzida pela colunista com apoio da ChatGPT
Existe um tipo de pedido que se repete com frequência no mercado de comunicação: a busca por algo inovador. Uma mídia diferente, uma entrega disruptiva, algo que ninguém tenha feito antes. Confesso que esse tipo de solicitação sempre me faz pensar.
Não porque eu seja contra a inovação. Muito pelo contrário. O ponto é que, muitas vezes, a gente parece procurar a resposta na ferramenta antes de entender o problema. Queremos uma plataforma nova, um formato novo ou uma tecnologia nova antes de saber o que, de fato, precisa ser diferente.
Nos últimos dias, duas situações aparentemente distantes me chamaram a atenção.
Na Copa, as chuteiras rosas estão por toda parte. Não foi coincidência. Nike, Adidas, Puma, New Balance e outras marcas chegaram praticamente à mesma conclusão: o rosa se destaca mais no gramado verde, aparece melhor na televisão, nos replays, nas fotos e nos vídeos que circulam pelas redes.
Faz sentido. Em um esporte consumido cada vez mais por telas pequenas e diante de tantos estímulos diários, qualquer detalhe que ajude uma marca ou um atleta a ser reconhecido rapidamente ganha valor.
Mas existe um problema quando todo mundo encontra a mesma resposta.
O que nasceu para destacar começou a parecer uniforme. Em vez de uma marca se diferenciar da outra, vimos várias delas disputando atenção com códigos visuais muito parecidos. O rosa, que deveria ser exceção, virou paisagem.
Foi aí que a chuteira de Messi chamou atenção. Não pelo modelo em si, mas pela escolha de não entrar na mesma conversa. Enquanto a Copa está tomada pelo rosa, ele apareceu com uma chuteira azul, branca e dourada, ligada às cores da Argentina e à história da própria carreira.
A Adidas não precisou inventar uma tecnologia inédita ou lançar uma cor improvável para fazer aquilo se destacar. Usou contexto. Usou a memória. Usou o momento de uma possível última Copa de Messi para contar uma história que fazia sentido para ele, para a torcida argentina e para quem acompanha sua trajetória há anos.
E talvez essa seja a diferença entre apenas chamar atenção e realmente criar significado.
Ao mesmo tempo, estamos vendo Virgínia Fonseca entrar na programação da Globo com seu “Diário da Copa”, dentro do Domingão com Huck. Ela não foi colocada ali para comentar tática, escalação ou arbitragem. Foi para mostrar o que existe em volta do jogo: bastidores, cidades, deslocamentos, rotina, experiências e tudo aquilo que faz parte de uma Copa para além dos noventa minutos.
É um olhar menos técnico e mais pessoal, algo com que o público acostumado à televisão aberta talvez não esteja tão familiarizado. A escolha diz bastante sobre o momento da TV, que busca se aproximar de formatos mais espontâneos, cotidianos e conectados à lógica das redes sociais.
Virgínia tem mais de 56 milhões de seguidores em uma única rede social. É uma audiência construída com frequência, intimidade e presença diária. Pessoas que a acompanham porque querem ver a forma como ela vive e transforma qualquer assunto em conteúdo.
A TV aberta, por sua vez, entrega uma escala e uma legitimidade que poucos ambientes ainda conseguem oferecer. E é aí que as duas coisas se encontram.
Durante muito tempo, parecia simples separar os papéis: televisão de um lado, creators de outro. A televisão concentrava alcance e credibilidade. Os creators concentravam proximidade e engajamento.
Agora, todo mundo está tentando sair da própria bolha. E isso acontece porque a atenção do público está cada vez mais fragmentada. A televisão já não disputa espaço apenas com outros canais, mas com redes sociais, plataformas de vídeo, creators e conteúdos que acompanham as pessoas o tempo todo. Da mesma forma, os creators perceberam que, para além do engajamento digital, os veículos tradicionais oferecem alcance, reconhecimento e uma dimensão institucional difícil de conquistar apenas nas redes.
A televisão busca a relevância, a conversa e a atenção que os creators constroem diariamente. Os creators buscam a legitimidade, a escala e os grandes palcos que os veículos tradicionais representam. Não é uma substituição. É uma aproximação entre modelos que, até pouco tempo atrás, pareciam concorrentes.
Talvez exista uma conexão entre a chuteira de Messi e Virgínia na Globo.
Nos dois casos, alguém percebeu que seguir o caminho mais óbvio não seria suficiente. No futebol, a fórmula dominante era usar o rosa como elemento de destaque visual. Messi se diferenciou justamente por não entrar nessa onda e apostar em uma chuteira ligada à sua história e à identidade da Argentina. Na televisão, a fórmula mais previsível seria manter uma cobertura centrada apenas no jogo, nos comentaristas e na análise técnica. Virgínia chama atenção porque leva para esse espaço uma lógica de conteúdo mais pessoal, próxima e cotidiana, que já domina nas redes.
Nenhum dos dois movimentos criou uma roda completamente nova. Mas os dois usaram algo que já existia de um jeito mais inteligente.
Essa reflexão ficou ainda mais forte depois de uma matéria recente da Forbes sobre a volta do livro físico como objeto de desejo. Em um mundo que passou anos apostando que tudo seria cada vez mais digital, o livro impresso voltou a ganhar valor não apenas como leitura, mas como símbolo de repertório, estética, lifestyle e até luxo.
Em 2025, o varejo brasileiro de livros movimentou R$ 3,08 bilhões e ultrapassou 60 milhões de exemplares vendidos. Mas o dado mais interessante talvez não seja o número. É o comportamento.
Enquanto todo mundo olhava para telas, feeds, plataformas e inteligência artificial, o livro físico voltou a ocupar espaço justamente por oferecer algo que o digital não entrega da mesma forma: presença, pausa, materialidade e identidade.
Isso não acontece apenas com livros, acontece com marcas, meios de comunicação, criadores de conteúdo e com a própria mídia.
Nos últimos anos, passamos a consumir as mesmas pesquisas, os mesmos estudos, os mesmos relatórios de tendências e os mesmos cases de sucesso. Frequentamos os mesmos festivais. Seguimos os mesmos especialistas. Agora, começamos a fazer perguntas muito parecidas para as mesmas inteligências artificiais.
O resultado é curioso.
Nunca tivemos acesso a tanta informação, tantos dados e tantas ferramentas. E, ao mesmo tempo, nunca vimos tantas estratégias parecidas.
O mercado passou a tratar inovação como formato, quando a inovação quase sempre nasce do entendimento.
Dados são fundamentais. Pesquisa é fundamental. Inteligência artificial será cada vez mais fundamental. Mas nenhuma dessas ferramentas entrega, sozinha, aquilo que realmente diferencia uma marca, uma campanha ou uma estratégia.
Ponto de vista.
Pesquisas mostram comportamentos. Dados mostram padrões. Algoritmos identificam tendências. Mas a diferenciação não nasce do consenso.
Ela nasce da interpretação. Da capacidade de entender o contexto. De perceber quando todo mundo está olhando para o mesmo lugar e escolher olhar um pouco para o lado.
O desafio não é pensar diferente de todo mundo. É continuar pensando por conta própria quando todo mundo tem acesso às mesmas respostas.
Porque os dados mostram para onde todos estão olhando.
Mas são as pessoas que escolhem enxergar algo além da bolha.
