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Nos últimos anos, o mercado mergulhou em uma obsessão pelo ROI. A sensação era de que tudo precisava provar valor imediatamente: a campanha entrou no ar, quanto vendeu? Se não entregou até sexta-feira, corta. A inteligência artificial, com toda a sua eficiência, só ampliou essa sensação de urgência. Ela tornou segmentações mais precisas, otimizações mais rápidas e decisões mais automáticas, mas também nos empurrou para um lugar perigoso: o da estratégia guiada exclusivamente pelo curto prazo.
Quando olhamos exclusivamente para aquilo que se converte hoje, corremos o risco de comprometer tudo o que sustenta uma marca amanhã. E é justamente esse ponto que começa a ganhar força no mercado global. O relatório anual da Nielsen de 2025 trouxe um alerta interessante: mesmo com orçamentos mais enxutos e pressão por resultados imediatos, profissionais de marketing afirmam que precisam voltar a equilibrar esforços de performance com investimentos consistentes em marca. Não se trata de um discurso romântico e nostálgico; trata-se de sobrevivência.
Outros dados reforçam essa mudança de direção. A pesquisa YouPix + Nielsen mostrou que 57% das marcas brasileiras pretendiam ampliar investimentos em marketing de influência em 2025, área que opera muito mais no campo da reputação do que da conversão instantânea. E estudos publicados no mesmo ano indicam que empresas que combinam branding e performance obtêm até 40% mais retorno do que aquelas que tratam essas frentes como universos separados. No fundo, o mercado parece ter redescoberto uma verdade antiga: quando a marca é forte, o ROI aparece; quando é fraca, o ROI cansa.
É por isso que 2026 começa a reposicionar o ROI no seu devido lugar. Ele continua sendo uma métrica importante, mas deixa de ser o centro gravitacional das decisões. ROI mede eficiência, não estratégia. Ele aponta o que funcionou, mas não explica por que funcionou, nem garante que continuará funcionando. A obsessão por resultados rápidos cria marcas frágeis, dependentes de promoções, algoritmos e atalhos que não constroem valor no longo prazo.
A discussão que se impõe agora é outra: quais KPIs queremos valorizar daqui em diante? Porque o que decidimos medir define o que decidimos priorizar. Se olhamos apenas para o agora, tomamos decisões míopes. Em 2026, indicadores de saúde de marca voltam naturalmente à superfície: consistência, lembrança, diferenciação, afinidade, reputação, preferência. São métricas que não brilham no dashboard da semana, mas que sustentam o valor de uma marca ao longo dos anos.
E é aqui que o profissional de mídia precisa assumir o seu papel mais estratégico. Nenhuma das tendências mapeadas para 2026 (SXO, IA generativa, ambiente conversacional como funil completo, comunidades como arquitetura de marca) se sustenta de forma isolada. Todas exigem integração. E alguém precisa provocar esse diálogo dentro das empresas.
Em um cenário onde tudo muda rápido demais, marcas sólidas viram vantagem competitiva. E construir marcas sólidas exige coragem: coragem para tirar o ROI do pedestal, para defender consistência mesmo quando o mês é desafiador, para explicar que resultado não é só venda, é valor acumulado. Coragem, sobretudo, para sustentar a pergunta que deve guiar 2026:
O que essa marca quer ser daqui a cinco anos?
Campanhas passam, tendências passam e algoritmos mudam, mas marcas fortes permanecem.
