A WARC divulgou o relatório “The Future of Media 2026”, que reúne análises sobre as principais transformações em curso no planejamento de mídia, nos investimentos publicitários e na configuração do ecossistema global de comunicação. A publicação foi anunciada pelo Estadão, representante oficial do Cannes Lions no Brasil, festival que integra o mesmo grupo da WARC.
De acordo com o estudo, o investimento mundial em publicidade deve crescer 9,1% em 2026, alcançando US$ 1,30 trilhão. O volume representa o dobro do crescimento registrado desde a pandemia e equivale a cerca de US$ 150 por pessoa. A expansão, no entanto, não ocorre de forma equilibrada entre os meios.
Atualmente, quase 80% dos aportes publicitários estão concentrados em retail media, links patrocinados (paid search) e plataformas sociais, enquanto os 20% restantes se distribuem entre todos os demais canais da indústria. Esse deslocamento de recursos tem pressionado o mercado a rever modelos tradicionais de planejamento e compra de mídia.
Paul Stringer, Managing Editor, Research & Insights da WARC, avalia que o setor atravessa um período de transição profunda. “O modelo estabelecido de planejamento e compra de mídia está se fragmentando, e ninguém sabe exatamente o que virá depois. As bases de um novo modelo estão apenas começando a ser construídas. O relatório Future of Media deste ano mapeia os contornos desse modelo emergente. Primeiro, ao analisar como mudanças estruturais dentro das organizações e no ecossistema de mídia estão dando origem a um novo modelo de planejamento, inspirado pelo pensamento sistêmico. Segundo, ao examinar como a IA está reescrevendo as regras da busca e, ao mesmo tempo, criando uma audiência secundária para o marketing: as máquinas. E, por fim, como o crescimento do investimento em conteúdo gerado por usuários e em creator marketing representa uma nova forma de construção de marca, para a qual, neste momento, a maioria dos profissionais ainda parece despreparada.”
O relatório identifica três grandes vetores de transformação que devem orientar o mercado ao longo de 2026, oferecendo subsídios para que profissionais de marketing compreendam o novo cenário, ajustem estratégias e identifiquem oportunidades de crescimento.
A transição para o “systems planning”
O estudo aponta que métodos tradicionais de planejamento, baseados em estratégias fixas, personas estáticas e definições rígidas de canais, vêm perdendo eficácia diante de um ambiente cada vez mais dinâmico, integrado e orientado por inteligência artificial. Esse modelo, segundo a WARC, torna-se insuficiente para lidar com a complexidade atual da mídia.
O conceito de “systems planning” surge como alternativa a esse formato. A abordagem propõe a criação de sistemas adaptativos de influência, capazes de construir valor de marca e orientar decisões ao longo de toda a jornada do consumidor. Para Dan Gilbert, CEO da Brainlabs, trata-se de “projetar sistemas adaptativos de influência”, reconhecendo que o impacto de cada ponto de contato varia conforme o contexto, a categoria e o perfil do público.
Essa mudança exige novos modelos mentais, estruturas de planejamento e ferramentas ainda em desenvolvimento, além da formação de talentos com capacidade de integrar dados, comércio e criatividade. Segundo o relatório, essas competências serão fundamentais para operar plataformas de marketing baseadas em IA e alcançar resultados mais consistentes no novo ecossistema de mídia.
Foto: Divulgação
Este gráfico destaca que o planejamento de mídia não deve mais ser linear ou estático, mas sim dinâmico, interconectado e adaptável, funcionando como um sistema vivo que responde a contextos, comportamentos e tecnologia em tempo real.
Visibilidade na era da busca com IA
A busca impulsionada por IA está transformando a forma como as pessoas encontram informações e tomam decisões, e já começa a impactar significativamente o comportamento dos consumidores. Os usuários estão recorrendo a mecanismos de busca baseados em IA para consultas mais longas, complexas e com múltiplas intenções, desde descoberta até comparação e decisão. Esses comportamentos variam amplamente de acordo com categoria e contexto.
Otimizar conteúdos para a busca por IA exige novas competências. A chamada GEO (Generative Engine Optimization) representa uma ruptura com o SEO tradicional, ao priorizar a produção de conteúdos estruturados, confiáveis e com autoridade, organizados em torno de diferentes pontos de entrada por categoria.
Esses conteúdos devem ser pensados tanto para humanos quanto para máquinas, como modelos de linguagem (LLMs) e agentes de IA. O fortalecimento de canais próprios (owned media) e espontâneos (earned media) também é um fator-chave para o sucesso em GEO.
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O gráfico reforça que, no novo cenário, não basta ser encontrado por pessoas: as marcas precisam ser compreendidas, interpretadas e recomendadas por sistemas de IA.
Rompendo a saturação com criadores de conteúdo
A economia dos criadores está amadurecendo rapidamente, com receitas projetadas para mais do que dobrar, alcançando US$ 376,6 bilhões até 2030, segundo a WPP Media. No entanto, uma grande parte desse investimento está sendo desperdiçada. Os problemas incluem desde a falta de definições claras sobre creator marketing até desalinhamento com as marcas e métricas frágeis de mensuração.
Para estabilizar o ROI, os profissionais de marketing precisam trabalhar com criadores alinhados aos valores da marca, estabelecer objetivos claros e mensuráveis, e utilizar métricas robustas que indiquem impacto real nos negócios. A qualidade criativa e a escolha correta dos ativos da marca são fundamentais, mas exigem uma abordagem mais sofisticada. Além disso, é essencial manter uma agenda estruturada de aprendizado contínuo, avaliando o que funcionou, testando hipóteses e ajustando estratégias para crescimento.
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O gráfico destaca que para o creator marketing não é apenas alcance, mas uma construção de marca, coerência e aprendizado contínuo.
O The Future of Media 2026 combina insights da WARC com pesquisas externas para oferecer recomendações práticas a profissionais de marketing e estrategistas. O relatório faz parte do programa Evolution of Marketing, da WARC, que ajuda profissionais a lidar com as principais transformações do setor e impulsionar um marketing mais eficaz.
Ele sucede publicações recentes como Voice of the Marketer 2026, The Marketer’s Toolkit 2026 e o relatório GEISTE. Membros da WARC já podem acessar o relatório completo. Complementando o Future of Media 2026, um podcast será lançado no início de fevereiro.
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