por Nícolas Reig*
Já faz algum tempo que estamos observando grandes marcas, nacionais e internacionais, em um movimento de readequação ou reposicionamento de mercado.
Vimos nomes de peso como Jaguar, HBO e Chiquinho Sorvetes, mexendo em algo que, se tocado sem um bisturi afiado, pode comprometer a essência da marca: a identidade.
A Jaguar reduziu toda a força da sua marca a um logotipo insosso, que mal parece com ela (nem vamos entrar no mérito das cores). A HBO Max virou apenas “Max” e ninguém entendeu muito bem o porquê. Já o Ponto Frio perdeu o pinguim, o nome e a relevância e acabou voltando atrás. Não é exagero dizer que muitas dessas decisões mais confundiram do que encantaram.
A pergunta que não quer calar: É preciso mexer em algo que levou décadas para ser construído?
A resposta, como quase tudo no marketing, é: depende. Mas não depende do gosto pessoal de quem ocupa a cadeira de decisão. Depende de dados, contexto, estratégia, e, principalmente, da coragem de reconhecer quando a marca perdeu o timing de se reinventar.
Rebranding não é design. É estratégia de guerra
O equívoco mais comum? Achar que rebranding é só trocar o logo, escolher uma nova paleta de cores e lançar um manifesto bonito no Instagram. Isso é reforma estética. Rebranding de verdade exige bisturi, não pincel.
É uma reconfiguração profunda: de discurso, de tom, de canais, de cultura e, às vezes, até de público. Mas quando se decide mexer nesse último item, como parece ter sido a intenção da Jaguar, o risco se multiplica. Ninguém muda de público sem uma base sólida de dados, escuta ativa e clareza sobre quem se quer conquistar e por quê.
Trocar a fachada sem revisar a fundação é como pintar as paredes de uma casa condenada. A identidade visual é só a parte visível da transformação. Não se trata de “ficar mais moderno”. Trata-se de fazer sentido.
E, para isso, é preciso responder com honestidade: sua marca parou de vender porque a operação é fraca ou porque parou de conversar com o mercado?
Toda marca envelhece. Mas nem todas precisam de plástica radical. Os sintomas que justificam um rebranding são claros: perda de relevância, desgaste na percepção de valor, desalinhamento com a cultura do público, ou mudanças estratégicas profundas na atuação da empresa.
Em qualquer outro cenário, a mudança pode soar como um pedido desesperado de atenção, e sabemos que atenção sem estratégia é só barulho. Repare: o Ponto Frio virou Ponto. A HBO Max virou Max. E a Jaguar redesenhou seu logo em uma tentativa fria de parecer mais atual. Mas o que esses movimentos nos dizem, de verdade?
No caso do Ponto Frio, houve perda de recall e backlash social. O nome encurtado confundiu mais do que encantou. A Jaguar, que em 2024 perdeu 25% de share nas buscas orgânicas em comparação com o mesmo período de 2023 (fonte: Google Trends), apostou num design minimalista — mas ignorou que design não resolve estratégia. Já a Max sofreu críticas pela falta de diferenciação em relação a outros streamings.
Esses movimentos geraram ruído porque ignoram a memória afetiva construída ao longo dos anos. E mexer nessa memória sem aviso prévio tem custo: segundo a Siegel+Gale, 52% dos consumidores perdem confiança em marcas que mudam demais sem explicações claras.
O erro mais comum? Acreditar que rebranding é uma iniciativa do time de design. É aí que tudo desanda. Rebranding é, antes de tudo, um redesenho de posicionamento, de narrativa e de percepção. Começa na estratégia, passa pela cultura da empresa e só então chega à parte visual.
É preciso alinhar o que a marca quer ser com o que ela entrega de fato. Rebranding não pode ser estético, tem que ser cirúrgico. O que deve guiar uma mudança de identidade é a relevância. Consistência. Propósito. E, claro, dados.
Monitorar comportamento de consumo, percepções nas redes sociais, variações no Net Promoter Score e até feedbacks internos são parte da leitura de ambiente necessária antes de mexer em algo tão delicado quanto a identidade de uma empresa. O momento ideal para um rebranding não é quando o CEO enjoa do logo, mas quando a marca não representa mais quem ela é ou onde quer chegar.
Se há mudança de público, modelo de negócio, canal de aquisição ou expansão de mercado, então vale sentar à mesa e repensar tudo. Se não, talvez o que falte não seja um novo logo, mas uma estratégia real.
O papel do marketing é conduzir essa leitura com maturidade. Em muitos casos, desencorajamos o rebranding e fazemos isso com responsabilidade. Mudança sem um objetivo claro é só vaidade corporativa disfarçada de inovação.
Rebranding não pode ser um ato criativo. Tem que ser uma decisão estratégica. Toda marca comunica, mesmo quando decide ficar em silêncio. E esse silêncio, às vezes, é mais valioso do que gritar uma novidade que ninguém pediu.
*Nícolas Reig, CEO do Grupo Invoice
Imagem: iStock
Entre em contato com o AcontecendoAqui se tiver interesse em divulgar seus trabalhos para a Comunidade AcontecendoAqui. Envie um e-mail para [email protected]
