Mudanças no comportamento de consumo, nas dinâmicas culturais e nas fronteiras dos negócios estão redesenhando o marketing que conhecemos.
A partir de estudos inéditos conduzidos pelo Google Brasil, veja as descobertas de nossos líderes de insights estratégicos para profissionais que desejam aproveitar as oportunidades dessa transformação – e como a Busca e o YouTube, impulsionados pela Google IA, podem ajudar na missão.
Anatomia da Busca: os novos momentos da verdade no comportamento de compra
O marketing digital está vivendo uma transformação impulsionada por mudanças no comportamento do consumidor e pela evolução da Busca. Com o enorme volume de informações disponíveis, o consumidor precisa de ajuda para agir, e a pergunta-chave se torna: como influenciá-lo a dar o próximo passo?
Para compreender essa nova dinâmica, o Google Brasil realizou uma pesquisa em parceria com a Na Rua, escritório de estratégia que estuda comportamento. Durante meses, acompanhamos a rotina de 14 brasileiros para identificar dois novos “momentos da verdade” na jornada de compra.
O primeiro deles é a passagem da inspiração para a intenção. Pense em quantos produtos você já curtiu, salvou, tirou print… E nunca mais voltou a eles! A inspiração, sozinha, não gera ação. Agora, a etapa de descoberta também inclui traduzir, apresentar novas possibilidades e viabilizar esses desejos de compra.
Marcas que nunca ouviram falar
Até pouco tempo atrás, isso não era uma missão fácil – afinal, muitas vezes não sabemos o nome ou como descrever aquilo que nos atraiu visualmente. Mas recursos como o Google Lens e o Circule para pesquisar simplificam esse processo. E até mesmo revelam alternativas melhores do que a ideia original: 68% dos consumidores brasileiros estão dispostos a comprar de marcas que nunca ouviram falar.¹
O segundo novo momento da verdade está entre a consideração e a conversão, onde surge mais um “c”, agora de confiança. Nesse estágio, o comprador pode se sentir perdido ou sobrecarregado e quer ter certeza de que encontrou o que realmente precisava. Isso pode vir de alguém usando o produto, explicações das informações técnicas, avaliações ou comparação de preço.
O desafio é que as informações estão dispersas – e, além disso, os compradores precisam lidar com a desinformação, que reforça a confiança como uma etapa essencial para a conversão. Nesse processo de checagem, o Google desponta como a plataforma número 1 que os consumidores usam para verificar se a informação que encontram em outros lugares é verdadeira.² Para lidar com os desafios da dispersão e desinformação e dar as melhores respostas, o Google considera o comportamento do usuário na Busca, no YouTube, no Google Maps e em várias outras plataformas. E usa capacidade da IA do Google para antecipar as necessidades do usuário e oferecer informações contextuais e relevantes, no momento certo, como com AI Overviews, as Visões Gerais criadas por IA.
Os compradores precisam lidar com a desinformação, que reforça a confiança como uma etapa essencial para a conversão. Diante desses novos comportamentos do consumidor, o marketing precisa abandonar modelos simplistas e compreender como as ferramentas digitais podem ajudar nessa jornada para, principalmente, influenciar a descoberta e a construção de confiança.
Soft power: a cultura que influencia os hábitos de consumo
A presença de diversas culturas e nacionalidades é uma característica marcante do Brasil – e essa diversidade influencia diretamente os hábitos de consumo de produtos que refletem a estética, o estilo de vida ou a tecnologia característicos de determinado país ou região do mundo. Essa capacidade de atrair e persuadir por meio de recursos não palpáveis, como a cultura popular de um país, é conhecida como soft power.
Um exemplo: o que você lembra da cultura pop nas décadas de 80 e 90? A influência era majoritariamente norte-americana, mas, hoje, é muito mais plural. É difícil encontrar alguém que nunca tenha ouvido falar do grupo sul-coreano BTS – reflexo de um movimento que vem ganhando força desde quando “Gangnam Style”, do cantor Psy, se tornou o primeiro vídeo a atingir o marco de 1 bilhão de visualizações no YouTube quase 12 anos atrás. Olhando para os dias de hoje, as visualizações de brasileiros em conteúdos relacionados ao k-pop ultrapassaram 2,2 bilhões só entre janeiro e setembro de 2024.³
A capacidade de atrair e persuadir por meio de recursos não palpáveis, como a cultura, é conhecida como soft power.
Esse poder cultural se concretiza em consumo com a disseminação entre comunidades de fãs apaixonados, os fandoms. Quando a cultura penetra o imaginário e a fantasia das pessoas, há uma identificação – de onde surgem o desejo e a capacidade de influenciar os hábitos de consumo.
Um estudo exclusivo do Google se aprofundou na influência da cultura nas decisões de compra e identificou três características marcantes de marcas desejadas pelos brasileiros hoje:
1 – “Usability choice”, ou seja, oferecem produtos altamente tecnológicos e com múltipla entrega de benefícios – muitas vezes, a preços inferiores aos de marcas já consolidadas;
2 – Design e estética singulares, que fundem tradição a uma capacidade notável de inovação para priorizar tanto a funcionalidade quanto a entrega de embalagens, formatos e sensoriais suprassumos;
3 – Senso de comunidade compartilhado entre a marca e seus consumidores, que testam, aprovam e dividem suas experiências positivas.
Em resumo, esses novos players representam um fenômeno que denominamos de “under promise, over deliver”: uma promessa mínima, que surpreende as expectativas na entrega.
Esse movimento é particularmente relevante no cenário brasileiro, dados os contextos de inflação e instabilidade econômica, em que a entrega de inovação ficou em segundo plano. Assim, essas marcas preenchem lacunas no mercado, oferecendo produtos e soluções inovadores e acessíveis para públicos até então desatendidos, que passam a valorizar agilidade, benefícios, alta performance e a realização de desejos de consumo antes distantes. Para os profissionais de marketing, isso é uma inspiração para questionar abordagens tradicionais e explorar novas formas de conectar marcas aos grandes movimentos culturais.
Novas fronteiras: oportunidades de negócio além da sua indústria
Assim como as influências culturais e os comportamentos dos consumidores, as fronteiras entre as indústrias estão cada vez mais difusas. A lógica centrada no próprio setor de atuação tem dado espaço a uma atuação “beyond industry”, ou seja, que transcende esses limites: a exploração de novos mercados além da atividade principal da empresa para oferecer experiências mais completas e fluidas, que consequentemente impulsionam o crescimento e a rentabilidade do negócio.
As novas fronteiras são delineadas pelas necessidades do consumidor, e não mais pelos limites industriais; por isso, é fundamental compreendê-lo a fundo. Para isso, o Google liderou uma pesquisa junto à Offerwise que identificou as 20 principais macro necessidades humanas e as insatisfações ligadas a elas.
O estudo conclui que o conceito de Pirâmide de Maslow é presente e vivo, já que as necessidades mais importantes para os brasileiros são as fisiológicas e de segurança, como cuidados com a saúde, alimentação e qualidade do sono. Além disso, foram mapeadas aquelas onde o brasileiro se sente menos satisfeito, em geral: viajar, praticar hobbies, exercer cidadania, gerir o próprio dinheiro e mobilidade e deslocamento.
Aprofundando a investigação, a pesquisa também identificou onde está o atrito, ou seja, com o que e por que as pessoas estão insatisfeitas dentro de cada uma das macro necessidades. São cinco pontos de dor: econômico-financeiro, escassez de tempo, saúde física e mental, segurança e demanda por qualidade e variedade de opções.
Entre uma necessidade essencial e a insatisfação do consumidor, há oportunidade de oferecer uma solução que vá além da atividade principal do seu negócio.
Quer dizer que, se a questão econômica é uma dor, viabilizar o consumo facilitando o acesso ao crédito pode ser uma forma de agregar valor à sua oferta. Ou, falando em saúde mental, entender como simplificar o processo de decisão do consumidor para torná-lo menos estressante é uma maneira de deixar sua marca mais relevante.
Marcas que permanecem centradas unicamente no produto perderão relevância em algum momento. Redefinir as fronteiras de uma visão industrial para as necessidades dos consumidores, entregando valor nos pontos de dor atuais, resulta em caminhos de crescimento com rentabilidade, deixando os negócios à prova de futuro.
A compreensão sobre como as transformações comportamentais, culturais e de negócios estão moldando a jornada do consumidor é um novo ponto de partida para a evolução do marketing moderno. O caminho está claro, a hora é agora. Não deixe passar a oportunidade de criar um impacto genuíno para a sua marca.
Oriundo Think With Google
Fontes (2)
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1, 2 Google/Ipsos, The Relevance Factor, março de 2024, n=1.000, compradores on-line com mais de 18 anos, Brasil.
3 Dados Internos de YouTube. Janeiro a setembro de 2024.
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