Uma das grandes dificuldades do marketing, segundo a Diretora Global de Insights Humanos da Coca-Cola, Maheen Ansari, é entender como o comportamento humano muda nos chamados “pontos de inflexão” – momentos marcantes da vida – já que é nesses períodos que as pessoas tendem a criar novos rituais. Para as marcas, esses rituais se tornam oportunidades de conexão.
A identificação desses pontos foi o ponto de partida de um projeto baseado em semiótica. Durante a Conferência de Semiótica da MRS, Ansari, diretora global de insights humanos, explicou que esse tipo de estudo pode fortalecer significativamente a comunicação com os consumidores e posicionar a marca em momentos decisivos.
O desafio e a oportunidade
A Coca-Cola se uniu à Space Doctors, empresa de pesquisa de mercado, para buscar novas formas de se conectar com os consumidores. Gareth Lewis, diretor da Space Doctors, afirmou que a grande chance no setor de bebidas é criar vínculos emocionais e se tornar parte do repertório diário das pessoas.
Segundo Ansari, o objetivo é ser a “marca preferida” e construir relações duradouras e significativas, compreendendo o motivo por trás dos comportamentos humanos. Ela também reconheceu que nenhuma metodologia isolada é capaz de oferecer todas as respostas.
Por que usar a semiótica?
A semiótica ajuda a entender sistemas e a fazer conexões entre diferentes contextos, explicou Lewis. Por exemplo, ter o primeiro filho é muito diferente de começar no primeiro emprego, mas ambos envolvem enfrentar novos desafios.
Embora a pesquisa tenha um lado acadêmico, Ansari ressaltou que o foco foi nos desafios práticos do negócio. A semiótica surgiu como uma lente complementar para ir mais fundo na busca por soluções.
A abordagem incluiu:
Trabalho em equipe para identificar desafios prováveis – chamado de “alinhamento e construção colaborativa de hipóteses”.
Descoberta de insights culturais através da semiótica, usando também ferramentas de análise cultural com inteligência artificial para projetar essas ideias em larga escala.
Análise de quais pontos de inflexão realmente mudam hábitos e como as marcas podem se conectar nesses momentos – como nascimento de um filho, primeiro emprego, adoção de hábitos saudáveis ou diagnósticos médicos.
Do ponto de inflexão ao insight
Lewis aconselha a observar os “detalhes microscópicos” que podem destravar o crescimento de uma marca. Um estudo com a Geração Z, por exemplo, mostrou que um simples refrigerador pode simbolizar liberdade e independência para universitários – já que ninguém mais dita o que eles devem guardar nele.
Ele destacou também que os pontos de inflexão mudam com o tempo. Diagnósticos relacionados à neurodiversidade, por exemplo, ganharam mais relevância cultural, assim como o desejo por gratificação imediata, impulsionado pelo mundo digital.
“Estamos constantemente expandindo nosso entendimento”, reforçou Ansari. Por isso, é essencial planejar cenários futuros, pois novos pontos de inflexão podem surgir conforme o mundo muda.
Quando uma observação se transforma em insight, conclui ela, “você começa a desbloquear oportunidades”.
A grande ideia
Aproveite os rituais e repertórios que os consumidores constroem e use a semiótica para entender como a marca pode fazer parte desses momentos. Assim, é possível criar relacionamentos duradouros e preparar o negócio para o futuro.
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Fonte: WARC
