Evidências sugerem que grandes anunciantes e compradores de mídia nos Estados Unidos estão cada vez mais frustrados com as exigências das redes de mídia do varejo – tanto que alguns chegaram a abandonar negociações.
De acordo com o portal Digiday, os anunciantes sentem uma pressão constante para aumentar seus investimentos em mídia do varejo ano após ano, com a impressão implícita de que isso pode influenciar o espaço que suas marcas ocupam nas prateleiras das lojas.
O relatório Global Ad Trends: Retail Media’s Path to Consolidation, da WARC Media, alertou para o risco de a mídia do varejo se tornar uma espécie de “imposto” para vender em plataformas de e-commerce. Um exemplo citado é a análise da WARC, que encontrou uma correlação entre os investimentos da Starbucks em mídia do varejo na Amazon e suas vendas.
Além disso, os anunciantes reclamam da falta de métricas padronizadas e da dificuldade em avaliar o retorno incremental sobre o investimento (ROI), o que dificulta justificar gastos mais altos. Internamente, muitas empresas enfrentam desafios na definição de qual orçamento deve cobrir esses custos – mídia ou marketing comercial? Segundo a WARC Media, a maior parte desses investimentos ainda vem dos orçamentos de marketing comercial, embora isso esteja começando a mudar.
Os anunciantes enfrentam desafios particularmente complexos ao negociar com as maiores redes de mídia do varejo (Retail Media Networks – RMNs), pois uma grande parte de suas vendas depende desses canais. Nessas negociações, conhecidas como Joint Business Planning (JBP) – um processo semelhante às vendas antecipadas da publicidade televisiva –, as RMNs costumam levar vantagem. No entanto, os anunciantes estão começando a reagir. Com a padronização das medições de desempenho, o mercado tende a se tornar mais equilibrado.
“Agora que essas marcas estão saindo dos seus JBPs, haverá – não quero chamar de retaliação, porque soa muito agressivo – mas haverá alguma consequência por não assinar seu JBP?” – executivo de agência, em entrevista ao Digiday.
Foto: WARC
Fontes: Digiday, WARC Media
