Fiz você olhar: os 4 tipos de atenção que influenciam a intenção de compra

Há alguns meses, enquanto eu lutava por segundos de atenção nos feeds sociais no trabalho, também terminava cada dia assistindo novamente todas as 6 temporadas de The Sopranos. Se podemos ficar imersos em personagens como Tony Soprano por mais de 78 horas, nossa capacidade de prestar atenção realmente está diminuindo? Ou será que estamos focando no problema errado?

Acontece que estávamos errados sobre a atenção. Ela não está desaparecendo. Só é preciso saber como conquistá-la.

Em avaliações criativas, uma pergunta favorita e, ao mesmo tempo, surpreendentemente difícil de responder é: Você realmente assistiria a isso? Sua melhor amiga ou sua avó se importariam? Agora, o Attention Framework nos dá as ferramentas para responder essas perguntas — com intuição e ciência.

Nossos cérebros são programados para 4 tipos de atenção

Criado em parceria com os principais neurocientistas do mundo, o Attention Framework descreve 4 tipos de atenção comprovados. Como cresci na era das boy bands, gosto de imaginar esses tipos como uma espécie de supergrupo musical. Os membros da banda incluem:

Atenção Instintiva: ativada quando algo é surpreendente, barulhento ou chamativo. (Fiz você olhar!) Esse é o membro da boy band cheio de energia, que ainda não amadureceu totalmente;
Atenção Emocional: é acionada quando você se conecta ou se importa com o que está vendo. Você se sente atraído, como o membro introspectivo da boy band que sempre canta as baladas;
Atenção Cognitiva: aparece quando você é apresentado ao inesperado — algo que precisa ser interpretado ou solucionado. Não estamos falando de Cubos Mágicos, mas permitir que as pessoas conectem seus próprios pontos pode ser muito poderoso. Pense no “mocinho travesso”, que responde a perguntas da imprensa com declarações enigmáticas e inteligentes;
Atenção Planejada: impulsiona a decisão de engajar. É focada, orientada a objetivos, e também a mais difícil de conquistar. Esse é o responsável da banda, que planeja as turnês e garante que o grupo fique fora de encrenca.

Esses tipos de atenção podem ser conquistados simultaneamente; não há uma ordem certa.

Atenção combinada é mais forte

Nossa pesquisa descobriu que combinar dois ou mais tipos de atenção aumenta o tempo gasto no seu conteúdo e gera melhores resultados para a marca, incluindo a intenção de compra. Como minhas boy bands favoritas dos anos 90, elas funcionam melhor quando cantam juntas.

No nosso estudo, descobrimos que, ao usar dois ou mais tipos de atenção, 71% do nosso painel estava disposto a passar mais de 2 minutos com a atividade de uma marca, independentemente de ser uma parceria com celebridade, compras on-line ou, sim, até mesmo um anúncio. São mais de 2 minutos conquistados em um espaço saturado, competindo com vídeos de gatos fofos, mensagens do seu chefe no Slack e notificações de notícias sem parar.

E, para quem está se perguntando, The Sopranos abrange os 4 tipos de atenção, o que provavelmente explica por que eu assisti tudo duas vezes.

Integrando o framework de atenção no seu processo criativo

O Attention Framework não é uma lista obrigatória e robótica ou outro processo a ser implementado. Ao contrário, é uma ferramenta adicional que complementa e articula a intuição criativa. E, melhor ainda, ela tem se mostrado eficaz, ajudando-nos a criar trabalhos que realmente funcionam.

Quando usamos o framework em briefs criativos, revisões e até em pitches externos, ele nos leva às boas perguntas e momentos de insight. Por exemplo, esse conceito pega algo esperado e vira tudo de cabeça para baixo — isso é atenção cognitiva. Mas, para torná-lo ainda mais forte, como poderíamos combiná-lo com outro tipo de atenção? Ou, sabemos que amamos uma ideia… mas por quê? Bem, porque ela ativa não um, mas 3 tipos de atenção. Agora, isso é poderoso.

Hoje, os criativos são desafiados a fazer mais, maior, melhor — e, às vezes, tudo isso em menos tempo. Esse framework prático determina não só se uma ideia é boa, mas também por quê. Ele nos ajuda a criar trabalhos mais elevados e eficazes que realmente se destacam.

Nada contra peixinhos dourados, mas acreditamos que os humanos têm muito mais capacidade de pensar, se importar, planejar e, sim, prestar atenção. Só é preciso conquistá-la.