Por Fabiano Goldoni
Os influenciadores estão se multiplicando aos milhões. Em breve, aos bilhões. Algumas pesquisas sugerem que cerca de 75% dos jovens da Geração Z desejam ser influenciadores digitais. Se esse desejo se realizar, no futuro teremos um mundo de influenciadores influenciando outros influenciadores, e assim por diante, numa espécie de pirâmide de influência. Ficou meio confuso, mas o mundo anda muito confuso mesmo. Então é bom se acostumar.
A razão pela qual tanta gente quer ser influenciador é óbvia: fama e dinheiro. De acordo com a CB Insights, a chamada creator economy já movimenta mais de R$ 70 bilhões por ano e deve seguir em alta.
Nesse cenário, o Brasil é líder. Cerca de 45% das pessoas disseram já ter comprado produtos e serviços promovidos por celebridades e influenciadores digitais.
Segundo a Nielsen, o Brasil tem o maior número de influenciadores no Instagram contabilizando quase 11 milhões de perfis que produzem conteúdo com a intenção de promover produtos e serviços.
Merchandising e AdSense como ganha-pão
O que move essa economia são as marcas que pagam para fazer merchandising. Além disso, as plataformas de conteúdo permitem a veiculação de publicidade retornando parte do valor para os influenciadores. O maior expoente nessa categoria é o Google através da plataforma AdSense que monetiza canais no YouTube.
Tanto o merchandising como a monetização através da publicidade acontecem dentro de plataformas onde os influenciadores não são os donos dos dados. Eles apenas alugam o espaço cedendo a sua audiência para as plataformas monetizarem com publicidade.
Os influenciadores são inquilinos das plataformas e obedientes aos algoritmos de gigantes da tecnologia como Meta (Facebook e Instagram) e Google.
Alguns estão se dando conta dessa relação, buscando levar a sua audiência para propriedades que permitam uma maior autonomia para o tratamento de dados. Autonomia começa pela coleta de dados e capacidade de personalizar a relação e também produtos.
O segundo nível de monetização
Assim como o segmento da publicidade foi se tornando mais sofisticado à medida que empresas de tecnologia foram agregando valor à cadeia, os produtores de conteúdo também estão descobrindo novas formas de monetizar o seu conteúdo com mais controle sobre dados e audiência.
Esse ecossistema de novas tecnologias ainda está na sua infância quando comparado às mais de 20 mil empresas de tecnologia somente para publicidade programática.
As formas mais comuns de monetização além da publicidade:
Assinaturas: este é um modelo copiado da secular indústria do jornalismo impresso. Pagar por conteúdo teve um momento de baixa no início da internet de massa quando descobrimos que poderíamos acessar e trocar conteúdo de forma gratuita.
Agora as assinaturas estão retomando fôlego uma vez que estamos nos acostumando com a facilidade proporcionada por empresas que investiram muito na usabilidade e conectividade do conteúdo em diversos aparelhos como Spotify e Netflix.
Entre os influenciadores, estão se destacando as plataformas de assinatura de newsletter como Substack e as comunidades pagas como OnlyFans.
Cursos: eu já perdi a conta de quantos cursos eu paguei e não terminei. Essa história se repete entre amigos e conhecidos. A possibilidade de lançar cursos pagos se multiplicou enormemente nos últimos anos.
Aqui no Brasil a empresa que mais se destaca é o Hotmart que nem aparece na imagem acima. Isso significa que estamos vendo somente a ponta do iceberg educacional.
Interações: os pagamentos para interagir em aplicativos de chat e comunidades estão se tornando uma fonte de receita muito próspera para os influenciadores.
Este é um caso onde as Big Techs já estão atuando em larga escala. O super chat do YouTube e os Bits do Twitch são exemplos de que esse mercado tem grande audiência.
No segmento de startups, o aplicativo NewNew permite que os fãs paguem para votar no que um criador deve fazer a seguir. Essa categoria também inclui aplicativos de comissão ou gorjeta, como Ko-fi e Gumroad, que permitem que os fãs paguem diretamente aos criadores.
Estas novas formas de monetização mostram que estamos passando por um momento de transição. Os influenciadores evoluem de canais publicitários para empreendedores de produtos e serviços onde o foco é a sua comunidade.
A partir do momento em que o influenciador passa a investir na sua independência de plataformas e dados, este passa a desenvolver seus próprios produtos e serviços como qualquer marca. Temos diversos casos bem conhecidos no nosso mercado.
Da mesma forma que grandes marcas utilizam tecnologia de ponta para coletar e tratar dados e fazer o seu marketing digital, os influenciadores também seguem os mesmos passos.
Cada vez mais esta categoria busca ferramentas de data analytics e gestão de comunidades independente das Big Techs.
Empresas como a Vibely, por exemplo, permitem que os criadores criem comunidades onde os seguidores podem se envolver em desafios compartilhados ou alcançar objetivos juntos. A Laylo é uma startup que ajuda os criadores de conteúdo a enviar notificações de seus vídeos, lançamentos e produtos mais recentes para seus fãs.
Depois da independência, a descentralização
Cada vez mais o futuro da internet se desenha como uma rede descentralizada buscando um descolamento dos monopólios da web. Os criadores de conteúdo serão as grandes forças motrizes dessa mudança. Ao buscar independência, estes estão mais abertos a iniciativas descentralizadas de conexão com suas audiências.
Nesse sentido, vemos o blockchain como uma base para todo um ecossistema de comunidades e finanças descentralizadas em torno dos influenciadores.
As empresas nesta categoria aproveitam a tecnologia blockchain para permitir que os criadores monetizem seu trabalho. Os exemplos incluem Cent e Rarible, que permitem que os criadores criem tokens não fungíveis (NFTs) e Rally, que permite que os criadores lancem tokens sociais.
Esse é um panorama bastante consolidado do mercado de tecnologia e da chamada creators economy. As grandes empresas estão buscando se consolidar ao mesmo tempo que há muita oportunidade de desenvolvimento de novas soluções para conectar creators, audiências e marcas.
