Com o rápido crescimento da retail media, os profissionais de marketing de todas as regiões enfrentam desafios cruciais que exigem colaboração e unificação.
À medida que o mercado da América Latina procura amadurecer e aproveitar ao máximo os benefícios da retail media, é essencial compreender a mudança de paradigma que a retail media trouxe para as relações entre varejistas e marcas.
De acordo com a pesquisa 2023 Latin America Marketing and Retail Media Trends da eMarketer, 54,8% dos ad buyers na América Latina usarão retail media para colocar anúncios digitais nos próximos 12 meses. À medida que os profissionais de marketing brasileiros começam a perceber o potencial deste ecossistema crescente, eles têm a vantagem de olhar para mercados mais maduros, como os EUA, para enfrentar os desafios e aprendizados que certamente surgirão com o rápido crescimento no mercado local.
Tiago Cardoso, Managing Director para América Latina na Criteo aponta que, “A retail media permite que as marcas aumentem a visibilidade na prateleira digital, de forma semelhante às gôndolas, que dão maior destaque a determinados produtos na loja física. À medida que o mercado LATAM continua investindo no espaço e amadurecendo, a indústria publicitária como um todo deve trabalhar para eliminar qualquer atrito associado à rápida adoção”.
Retail media aumenta as oportunidades para marcas e varejistas, mas a fragmentação impõe desafios para alcançar todo o potencial
A fragmentação e a falta de padronização em toda a indústria ainda impedem os varejistas, marcas e agências de atingirem o seu pleno potencial com a retail media, impactando os negócios de diferentes formas. O mercado da América Latina é relativamente novo neste aspecto, o que significa que os profissionais de marketing brasileiros devem analisar como os mercados mais evoluídos estão se ajustando para lidar com esses desafios e evitar obstáculos semelhantes.
• Para as marcas, trata-se de lidar com centenas de novos participantes – em grande parte varejistas – no espaço midiático, todos com diferentes formas de operar e medir, e com as principais desconexões que persistiram entre a retail media e o resto do setor de publicidade.
• Para os varejistas, a fragmentação surgiu ao ter de navegar por dezenas de silos orçamentários – mesmo dentro de um único anunciante de marca – para maximizar o potencial de receitas, tendo que integrar dezenas de sistemas diferentes para gerir um programa de retail media e correr o risco de perder o controle de seus dados para usá-los de forma eficaz.
À medida que a retail media se torna um canal importante para os gastos das marcas, o mercado deve evoluir para se tornar um ecossistema que unifique a publicidade tanto na retail media como na publicidade tradicional. No ambiente ideal, as retail media networks farão parte de um ecossistema maior que lhes permitirá responder sem atritos à procura.
“Para continuar avançando e reduzir a fragmentação, o mercado precisa entregar um conjunto de soluções ainda mais impactantes para marcas e agências, investindo em áreas-chave de medição e insights que irão desbloquear a próxima fase da retail media”, acrescenta Tiago Cardoso.
