Estamos vendo lentamente a saída dos cookies de terceiros e isso marca
a nova era da publicidade que dependerá de dados first-party
Nosso entrevistado desta semana, Tiago Cardoso, é Managing Director para América Latina na Criteo. Ele está na empresa desde 2011. Ele ocupou os cargos de Diretor Regional de Estrategistas de contas Latam, Diretor de Contas LATAM e Head of Account Strategy até ser promovido em 2020. É especialista em e-commerce, desenvolvimento de novos negócios e marcas, SEM, SEO, marketing, branding e comunicação em geral.
Nessa conversa abordamos vários pontos da publicidade digital, esclarecendo pontos técnicos importantes que comumente são usados, mas pouco explicados objetivamente para a compreensão da maioria dos profissionais de agências e anunciantes. Então, prepare-se para entender o que significam essas siglas e expressões: DSP – SSP – DMP – Trading Desk, Commerce Growth, first-party, third-party, retail media, IA generativa, ChatGPT e muito mais.
Tiago também foi perguntado sobre o fim dos cookies de terceiros e sua consequência no ROI da mídia digital e os riscos e oportunidades para agências de propaganda e agências de marketing digital.
Aproveite!
O universo da mídia programática é muito amplo. qual é o negócio da Criteo?
A Criteo é líder em commerce media, a próxima onda da publicidade digital. Combinamos sinais de comércio em larga escala e IA para oferecer experiências de consumo mais ricas desde a descoberta do produto até a compra, ou seja, garantindo que o anúncio certo chegue à pessoa certa no dispositivo certo no momento certo. Nos últimos dois anos, passamos com sucesso por uma transformação de uma empresa de produto único focada em desempenho para uma oferta de plataforma de commerce media de vários produtos e focada em resultados.
Hoje, capitalizamos nossa vantagem pioneira em retail media e commerce media para ajudar os profissionais de marketing e varejistas a executar campanhas mensuráveis e impactantes na internet aberta, ao mesmo tempo em que impulsionamos um novo fluxo de monetização para os publishers.
Além da commerce media, continuamos a investir em nossas soluções legadas, que ajudam nossos clientes focados no crescimento a atingir seus objetivos de aquisição e retenção de clientes com publicidade automatizada simples, porém poderosa, para a internet aberta. Aproveitamos o maior conjunto de dados abertos de comércio do mundo para atingir públicos de alta intenção continuamente atualizados, o que permite que nossos clientes envolvam novos clientes e gerem maior fidelidade com os clientes existentes. Na Criteo, trabalhamos para gerar reconhecimento, consideração e conversão com alto impacto para alcançar e converter usuários enquanto eles assistem, leem e navegam na web aberta.
Ad Tec no universo da programática onde se localizam as DSP – SSP – DMP – Trading Desk. vamos destrinchar esse universo?
No cenário publicitário atual, os profissionais de marketing de todos os setores estão lutando contra o mesmo desafio: a fragmentação no setor de tecnologia de anúncios. Com tantos DSPs, SSPs e DMPs disponíveis no mercado hoje com vários modelos de compra e negócios, tornou-se difícil para os profissionais de marketing criar uma estratégia coesa em todos os canais. Por causa disso, há uma grande necessidade de uma única plataforma unificada onde os profissionais de marketing possam gerenciar todas as suas campanhas.
Como é o fluxo de trabalho dessa operação?
Para ajudar a combater essa fragmentação do setor, a Criteo desenvolveu nossa Plataforma de Commerce Media, que une a compra e venda de publicidade digital, oferecendo plataformas de oferta e demanda dentro do mesmo conjunto de produtos.
Também lançamos recentemente nossa nova plataforma de fornecimento Commerce Grid, que é a primeira plataforma de fornecimento (SSP) criada especificamente para agências e publishers que buscam conectar mídia e comércio com mídia programática de maneira eficiente. Prevemos que esta oferta estará disponível no Brasil nos próximos meses.
A partir do Brief, o que a Criteo entrega?
No Brasil, muitos de nossos clientes utilizam nossa oferta do lado da demanda de Commerce Growth dentro da plataforma para apoiar suas metas de aquisição e retenção de clientes. Com o Commerce Growth, eles podem aproveitar nossos sinais de comércio de mais de 19 mil anunciantes e milhares de publishers para colocar anúncios personalizados na internet aberta e, em seguida, medir e relatar o sucesso da campanha para fazer ajustes informados para aumentar o retorno sobre o investimento em anúncios em ativações futuras.
Além disso, a Criteo fornece a plataforma que permite a retail media há mais de seis anos e muito do nosso foco tem sido educar sobre o valor da retail media para varejistas, marcas e agências, e somos encorajados pelo valor que a indústria está vendo nesta nova fronteira publicitária.
A mídia programática se pauta pela oferta de serviços que possibilitam às marcas atingirem seus consumidores individualmente e em alta escala. podes explicar esse posicionamento?
A Criteo está posicionada de maneira única para ajudar os varejistas a aproveitar a oportunidade de retail media e temos vários pontos-chave de diferenciação: a capacidade exclusiva de ajudar os varejistas a criar experiências de publicidade personalizada em seus próprios ativos digitais e a capacidade de estender esses ativos pela internet aberta. Também podemos desenvolver efeitos de rede significativos como a tecnologia que oferece suporte a um ecossistema de vários varejistas, ao mesmo tempo em que criamos relacionamentos com varejistas e publishers, impulsionados por profundas integrações técnicas e compromissos plurianuais.
Na mídia off, o plano de mídia conta com ferramentas de pesquisa e tendências que orientam o planejamento. e na mídia programática?
A publicidade programática é definida como a compra e venda automatizada de espaço publicitário online. Para detalhar ainda mais, todos os leilões programáticos são automatizados, ocorrendo quase instantaneamente. Os profissionais de marketing usam uma plataforma do lado da demanda (DSP) para comprar o inventário digital por meio de um leilão e os publishers usam uma plataforma do lado da oferta (SSP) para vender seu espaço publicitário.
O principal benefício da publicidade programática é que ela permite que os anunciantes alcancem a pessoa certa, na hora certa, no lugar certo – e em escala – utilizando dados first-party e dados third-party. No entanto, à medida que o setor se afasta dos sinais de third-party, o acesso aos dados first-party torna-se crucial para melhorar a segmentação, aumentar o ROI e aumentar a transparência no ecossistema programático.
Cookies de terceiros. Com o fim deles, uma revolução vai acontecer no marketing de performance. Vai ficar mais caro fazer mídia digital?
Estamos vendo lentamente a saída dos cookies de terceiros e isso marca a nova era da publicidade que dependerá de dados first-party, com base em consentimento, compartilhados entre profissionais de marketing e media owners. Ao aproveitar seus dados first-party, os profissionais de marketing podem se concentrar em maneiras de proteger os dados em suas propriedades por meio de inscrições de e-mail, promoções, lembretes e muito mais e aproveitar essas informações para gerar resultados comerciais notáveis no local e na internet aberta – em maneiras que agregam valor à jornada do cliente e não dependem de sinais third-party.
Além disso, em meio a toda a conversa sobre como a publicidade endereçável responsável pode funcionar no futuro, a commerce media surgiu como uma solução. A commerce media oferece aos profissionais de marketing e media owners o que eles precisam (uma maneira segura e simples de impulsionar o crescimento por meio da publicidade). Dá aos consumidores o que eles querem (anúncios relevantes, em seus termos). E mantém a internet aberta prosperando (porque é onde a descoberta, a inovação e a escolha imperam).
Retail Media e Commerce Media. Quais as semelhanças e diferenças ?
Retail Media é um subconjunto da Commerce Media. Ela permite que os varejistas tradicionais criem experiências de publicidade personalizadas em seus próprios ativos digitais ou conteúdo digital na loja – tornando-os efetivamente media owners. A commerce media expande a retail media para não proprietários de retail media, como empresas de entrega de última milha. É a capacidade mais ampla de gerar receita para o comércio em qualquer lugar, onde quer que os consumidores passem seu tempo. Ele permite que os anunciantes atraiam, convertam e retenham consumidores ao envolver o público nas propriedades dos media owners na internet aberta e conecta os gastos com anúncios diretamente aos resultados comerciais. A poderosa combinação de commerce data e machine learning aprofundado para formar audiências de comércio é a base de estratégias de commerce media bem-sucedidas.
Commerce e retail media são soluções primárias orientadas por dados que permitem aos anunciantes vencer em ambientes endereçáveis e de sinal limitado. Eles estão usando seus próprios dados first-party para informar suas campanhas publicitárias e medições de circuito fechado para demonstrar resultados e comprovar o retorno sobre o investimento em publicidade.
No commerce mídia, como utilizar dados do varejista nessa configuração das mídais digitais?
A ascensão da commerce media surgiu devido à busca de monetizar valiosos dados first-party de clientes, que os media owners (incluindo varejistas) têm lutado para utilizar plenamente por muitos anos. Todo profissional de marketing e media owner já possui commerce data das interações em seus ambientes (o que as pessoas olharam, o que compraram). Mas um conjunto maior de commerce data pode fornecer uma imagem muito mais rica e mostrar o que mais os consumidores estão procurando e comprando na internet aberta e offline. Os commerce data combinados com a IA aumentam a eficácia e a eficiência da publicidade. Em sua forma mais simples, a commerce media conecta profissionais de marketing e media owners a dados first-party e uns aos outros, para que todos possam oferecer experiências mais ricas aos consumidores, ao mesmo tempo em que permitem a medição de circuitos fechados.
Agências de Publicidade, Agências de Marketing Digital e demais do gênero? Há longevidade nesses setores?
No ano passado, vimos uma forte transformação no ambiente de marketing acelerado, com marcas, profissionais de marketing, publishers e agências se adaptando para atender às necessidades dos consumidores.
Na Criteo vemos longevidade no setor de agenciamento, mas para continuar evoluindo é preciso que eles adotem as estratégias certas para seus clientes. Agências e clientes precisam fazer algumas escolhas difíceis em relação ao público, canais de mídia, mercados regionais e parceiros de varejo para investir para apoiar o comércio.
As plataformas de publicidade holística serão cruciais para preencher essas lacunas por meio de algoritmos para aproximar as marcas dos consumidores que estão prontos para comprar. De acordo com um de nossos relatórios recentes, The Advertiser’s Guide to New and Emerging Channels in 2023, analisamos os benefícios de investir em mídia emergente, especialmente CTV e retail media.
A TV conectada está crescendo graças a novos níveis suportados por anúncios, sendo a Netflix o maior deles no Brasil. Muitos serviços de streaming estão analisando como podem fortalecer seu público com dados de outros canais.
A Retail Media também é um investimento de primeira linha, principalmente devido à capacidade de expandir a jornada de compra do consumidor, além de estar presente no comércio eletrônico e nos mercados com os quais os consumidores já estão familiarizados, facilitando a comprovação do retorno do investimento em anúncios.
Como anunciantes regionais devem olhar para mídia programática. Cuidados e dicas…
O mercado publicitário brasileiro é muito particular, por isso, na Criteo, acompanhamos consistentemente o impacto que as tendências globais estão causando na região, observando atentamente como as empresas estão se ajustando, especialmente aquelas com presença global e regional. Em seguida, pegamos esses aprendizados e fornecemos recomendações estratégicas sobre como nossos clientes devem ajustar suas estratégias e táticas de publicidade. O principal benefício da mídia programática é a maneira e a granularidade com que você pode adaptar e filtrar sua comunicação para permanecer relevante para seus mercados e clientes, bem como para seus comportamentos regionais. A mídia precisa ser relevante para o usuário, portanto, os anunciantes regionais precisam se adaptar à programática para focar na relevância para sua região/necessidades de mercado.
Gostaria de conhecer sua visão sobre tendências para o setor de publicidade DIGITAL.
Com o retorno dos consumidores às lojas físicas, o omnichannel tornou-se essencial – o que significa que varejistas e marcas devem fazer parcerias para liberar o impacto de cada ponto de contato do cliente e oferecer experiências perfeitas no cenário digital e físico. Vimos o e-commerce atingir níveis de crescimento sem precedentes nos últimos anos, mas as lojas físicas ainda desempenham um papel vital na jornada do comprador. Omnichannel é uma parte essencial do mix de marketing moderno, como a combinação de online e offline para aprimorar a experiência do comprador.
Outra tendência poderosa é a IA generativa. Novas ferramentas como ChatGPT e novas táticas algorítmicas nos permitem fornecer recursos quase humanos para interações digitais mais amplas. Em vez de campanhas pontuais de aquisição ou retenção, a IA permite que as marcas atraiam novos clientes, enquanto expandem seus relacionamentos existentes com uma estratégia sempre ativa. Com a IA, é possível interagir com o público sempre que ele estiver pronto para receber a mensagem da marca, desde a descoberta até a conversão.
