Especialistas concluíram – durante o Fórum E-commerce Brasil, maior evento voltado para o e-commerce na América Latina, que ocorreu na última semana, em São Paulo – que o retail media é um caminho importante para a evolução do marketplace e do e-commerce no Brasil.
A Inteligência Artificial Generativa e como ela deve ganhar espaços nessa estratégia e no e-commerce também foi um ponto que se destacou nos debates.
Matteo Ceurvels, analista Sênior LATAM e Espanha da eMarketer, destacou em sua palestra como vantagens do retail media a oportunidade de gerar relevância, ou seja, a capacidade de colocar um produto na frente de milhões de compradores digitais ativos diariamente. Além disso, ele salientou a eficácia em atingir os consumidores durante toda a jornada de compra, e a objetividade, com acesso a dados de comportamento do consumidor em tempo real, que apenas players de comércio eletrônico de varejo podem fornecer.
“Esse é o momento de investir em retail media, porque essa é uma estratégia que se torna um equalizador de todo o processo: estamos pensando em melhorar a jornada do cliente como um todo para melhorar experiências de compra”, disse.
Aumento de investimentos
O retail media já tem atingido dados impressionantes mundialmente, e, no Brasil, a estratégia está em amadurecimento. A primeira pesquisa brasileira sobre o tema, realizada recentemente pela Newtail, uma das patrocinadoras do Fórum E-commerce Brasi, com a parceria da Bornlogic e DP6, mostra que, mesmo este mercado sendo recente no país, 87% das grandes indústrias respondentes pretendem manter ou aumentar o investimento ainda este ano. Entre os varejistas, 73% já estão trabalhando com o canal.
Gabriel Monteiro, CEO e cofundador da Newtail, afirma que o Fórum trouxe excelentes contatos e proximidade com clientes, uma vez que o e-commerce é um canal muito importante para o Retail Media. “Os debates foram um momento único para os participantes conhecerem as últimas tendências e estratégias em e-commerce, incluindo o Retail Media, que está redefinindo a forma como as marcas se comunicam e impulsionam suas vendas no cenário do comércio eletrônico”, aponta.
Vitor Bertoncini, CEO da RD Ads, enfatizou durante a sua palestra que marketplace e retail media precisam estar nos planejamentos do varejo digital. “Não é preciso ter um mega e-commerce em ação, mas é essencial ter dados organizados, em compliance com a LGPD. As empresas precisam focar em first party data, ou seja, os dados que a empresa coleta diretamente de seus compradores. Isso engloba, histórico de compras, audiência, integração de canais e muito mais”, sublinhou.
Para Alejandra Restrepo, Director of Advertising, Head of Seller Services do Mercado Livre, o Brasil precisa conhecer melhor a estratégia de retail media e formatar os dados que são necessários para medir os objetivos de sucesso de cada negócio. Ele pontuou ainda que essa estratégia também depende do investimento no topo e no meio de funil, pois a audiência é extremamente qualificada. “Retail media é essencial para o marketing e o e-commerce das empresas, pois os dados não mostram apenas o que as pessoas estão comprando, mas também o que elas compram em datas sazonais, por exemplo. É uma base de informações que mostra a jornada do cliente e o retail media ajuda no acesso massivo às aos interesses de cada pessoa”, afirmou.
IA, a estrela do momento
A IA generativa, que tem se destacado em todos os debates, não ficou de fora das discussões do evento. Matteo Ceurvels aconselhou: “incline-se para o potencial generativo de IA. Os principais players de tecnologia neste espaço estão lançando rapidamente novas ferramentas para criar experiências de compras profundamente personalizadas, em tempo real, como assistentes de compras virtuais e a próxima geração de mecanismos de recomendação de produtos”.
No painel “Vislumbrando o futuro: desvendando o poder das AI generativas no e-commerce”, Rafael Nasser, Managing Director da Hogarth Brasil, Leonardo Oliveira, Diretor de Tecnologia e Produção Digital e Marina Rockett – Designer e Creative Technologist, todos da Hogarth Brasil, salientaram que, com algoritmos de análise de dados mais aprofundados, as IAs generativas conseguem mapear o histórico de compras e interações nas redes sociais, construindo uma comunicação personalizada e exclusiva para cada usuário.
Esses dados fornecem insights sobre as preferências dos consumidores, identificando padrões ocultos e prevendo comportamentos futuros para criar conteúdo personalizado e promoções direcionadas, aumentando o engajamento do público. Para os especialistas, um dos grandes focos de desenvolvimento será a personalização dos conteúdos e anúncios para uma assertividade da mensagem, com insights para criar novas estratégias de marketing e vendas.
Para Rafael Amorim, CTO da Newtail, a IA generativa é um meio para a construção de novos produtos e oportunidades para qualquer empresa, seja de tecnologia ou não. “Temos uma infinidade de oportunidades e de aplicações, desde construção de anúncios até insights automatizados usando IA. Dentro do nosso produto de WhatsApp atual a gente já tem uma integração e também usamos para algumas etapas do nosso fluxo de chatbot. Vemos como oportunidade para usar essa inteligência baseada nesse aprendizado de grande escala, principalmente para o nosso novo produto retail media, para otimizar campanhas”, aponta.
Ele complementa que os cuidados necessários passam por ter um double check de tudo, especialmente observando o viés que existe na tecnologia. “Acho que tem um problema ainda que pode ser tratado que é a democratização do acesso. A entrada de novos players como Google e Facebook com aplicações e modelos de IA generativa vai trazer um novo paradigma, e estar concentrado ainda em um player pode ser um grande problema no futuro”, analisa.
Novos espaços são explorados pelo e-commerce
Os anúncios personalizados para páginas de rastreio aparecem como outra tendência para o e-commerce. A estratégia é comum em sites consolidados e pode servir de apoio para as lojas de médio a grande porte na fidelização de clientes. “Há o costume em muitas empresas de, no momento de entrega e rastreio do pedido, encaminhar o comprador para o domínio da transportadora. Ao fazer isso, perdem a oportunidade de manter o controle em todas as etapas da compra, da busca no site a entrega em mãos, além de perderem um importante canal de comunicação para que voltem a comprar”, explica Ricardo Friedemann, CTO da Boxlink, empresa que esteve na Feira de Startups do Fórum E-commerce Brasil.
Segundo dados levantados pela Boxlink, o cliente visita, em média, 3 vezes por compra o site de rastreamento para acompanhar o andamento do pedido. O desafio neste cenário é integrar o status de entrega do pedido pela transportadora ao site do e-commerce. A solução da startup oferece essa integração e empresas de grande porte como Conexão Premium, Simple Organic, Live, Bauducco e Granado já utilizam a solução para manter o cliente conectado ao site durante a entrega dos produtos. Assim, anúncios podem ser personalizados no rastreio de acordo com o perfil de interesse do usuário e os produtos oferecidos pelas companhias.
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