26/08/08
Olimpíada de Pequim e o aquecimento do varejo e dos setores imobiliário e automotivo puxaram a arrancada
– O bom momento pelo qual passa a economia brasileira se reflete diretamente no desempenho da indústria da comunicação. Fechados os números do Projeto Inter-Meios relativos ao primeiro semestre de 2008, os veículos faturaram, no total, R$ 9,57 bilhões, valor 16,3% maior que em igual período do ano passado. Se descontada a inflação medida pelo IPCA (Índice de Preços ao Consumidor Amplo, que o governo usa para fixar a meta anual de inflação), o crescimento real é de 10,6%. A Olimpíada de Pequim e o aquecimento do varejo e dos setores imobiliário e automotivo puxaram a arrancada.
Inter-Meios
Clique aqui para ver – mede os investimentos feitos em mídia a partir de dados fornecidos pelos próprios veículos, que informam aos auditores da PricewaterhouseCoopers seus números de faturamento. Estima-se que o estudo mapeie 90% das verbas investidas em veiculação de publicidade no País. A partir daí é calculado o valor dos 10% restantes e acrescido o investimento na produção das peças publicitárias, estimado em 19% do bolo publicitário total. Por esse cálculo, o bolo publicitário do primeiro semestre ficou em R$ 13,126 bilhões – acompanhe todos os números neste link.
A perspectiva dos executivos de mídia é que essa performance seja pouco afetada no segundo semestre, mesmo com o horário eleitoral gratuito ocupando parte do espaço comercial de rádios e TVs abertas. Isso porque as previsões dos analistas são de que a economia deve continuar aquecida nesta segunda metade do ano – que tradicionalmente concentra 60% dos investimentos em comunicação. Além disso, parte das verbas referentes ao patrocínio das transmissões dos Jogos Olímpicos é contabilizada a partir de julho. A expectativa é que o crescimento anual fique na casa dos 12% a 14%.
Entre as nove mídias analisadas pelo Inter-Meios, a que teve o maior crescimento foi a internet (com 45%). Mas a TV aberta continua sendo a principal mídia nacional, carreando 58,5% da verba total e norteando o bom ou mau desempenho do setor como um todo. O faturamento das emissoras cresceu 14,8%, apenas 1,3 ponto percentual abaixo da média do mercado. O pior resultado foi o do segmento de Guias e Listas, que registrou queda de 13,6%.
Responsável por mais da metade do bolo publicitário, a TV aberta faturou R$ 5,6 bilhões no primeiro semestre do ano, em comparação com igual período de 2007. Foi o melhor primeiro semestre dos últimos oito anos para o meio, aponta o diretor geral de comercialização da Rede Globo, Willy Haas, ao lembrar que a base de comparação (a primeira metade de 2007) foi alta. “Estamos comemorando o sucesso de todos os nossos objetivos comerciais. Ficou muito claro, no caso da Globo, o bom desempenho dos mercados regionais. Mas, em linhas gerais, a análise é de que o Brasil vem apresentando expressivo crescimento econômico nos últimos anos, com impacto positivo nos investimentos em televisão”, diz Haas.
O crescimento do mercado publicitário nesse patamar também não foi surpresa para Marcelo Mainardi, diretor executivo comercial da Rede Bandeirantes. Para ele, o fato de a TV aberta ter um crescimento um pouco abaixo do resto do mercado é natural. “A tendência é que algumas mídias, principalmente as mais novas e que hoje têm baixa participação na verba publicitária, apresentem receita acima do percentual do mercado. Mas, ao contrário das previsões e da torcida de muitos ‘sábios da mídia’, a TV aberta ainda é, e será por muito tempo, o principal meio de comunicação do País”, acredita.
A crise da economia norte-americana, o aumento dos juros e o temor da volta da inflação poderão afetar o desempenho da indústria da comunicação daqui até dezembro, pondera Mainardi, mas de qualquer maneira será um bom ano. “Para a Band será ainda melhor: deveremos ter um crescimento de receita de 30% comparado com 2007”, prevê.
No SBT, o diretor nacional de comercialização, Henrique Casciato, garante que a emissora cresceu em linha com o índice da TV aberta. “Mas o crescimento foi menor que o dos nossos índices de audiência.Vamos crescer mais no segundo semestre. Só em julho nossa audiência cresceu 27% no horário nobre. Programas-chave como Pantanal, Programa Sílvio Santos e Domingo Legal cresceram também de forma consistente.O SBT vai ganhar share de mercado e de audiência”, afirma.
Círculo virtuoso
Mesmo com a internet em seus calcanhares (a participação de ambas está empatada em 3,3%), a TV por assinatura continua otimista. Nem é para menos: no período, o volume de verba publicitária investida no meio ampliou-se em 25,5% – o terceiro maior índice de crescimento, atrás da web e do rádio ?, passando de R$ 248,7 milhões nos primeiros seis meses do ano passado para R$ 312 milhões em 2008.
O resultado está em linha com o que a programadora Globosat esperava, segundo seu diretor comercial, Fred Muller. “Trata-se de um momento favorável do segmento, que obteve aumento de sua base de assinantes e que cada vez mais comprova sua eficácia em resultados para o mercado anunciante”, observa. Ele lembra que o círculo virtuoso de investimentos impulsionado pela estabilidade econômica propiciou a chegada de novos anunciantes e a fidelização de clientes à TV paga. “A expectativa é que, até o final do ano, o mercado mantenha esse ritmo de crescimento”, completa.
Fonte: Meio & Mensagem, com texto de Eliane Pereira
