06-12-06 – O Instituto Mapa reuniu nesta 4a feira, 06/12, no Hotel Baia Norte, em Florianópolis, representantes dos principais meios de comunicação e das entidades representativas do Negócios da Propaganda, para apresentar o resultado da 2ª Pesquisa do Mercado de Veiculação Publicitária em Santa Catarina que atingiu em 2005 a cifra de R$ 543 milhões.
O leitor, ao comparar esse resultado com o montante apurado em 2004 – R$ 410 milhões – poderá deduzir que houve um crescimento da ordem de 33% no período. No entanto, segundo alerta o Instituto Mapa, não se deve fazer esse cálculo e considerar tal crescimento pois houve mudanças na forma de questionar o faturamento dos veículos que em 2004 indicaram op montante líquido e em 2005 indicaram o valor bruto faturado. Além disso algumas mídias da área de Mídia Exterior, que não constaram em 2004, aparecem no resultado de 2005.
Amostragem
O Mapa realizou a coleta de dados junto a 418 veículos de comunicação dos meios Tv, Rádio, Jornal e Média Exterior, entre os meses de maio e setembro de 2006, apurando o total do faturamento bruto de cada um deles.
O que chamou mais a atenção
O AcontecendoAqui acompanhou a apresentação realizada pelo Instituto Mapa, feita por seu presidente José Nazareno Vieira (Zeno), que discorreu sobre a Metodologia e os Objetivos da Pesquisa. Ao longo da apresentação alguns aspectos da pesquisa mereceram atenção mais demorada por parte de alguns dos presentes. Vejamos:
Faturamento de quem não entrou na amostra
– Um aspecto que foi destacado na apresentação foi o que se refere aos veículos não respondentes ao questionário, os quais tiveram seus montantes calculados com base em pesquisas anteriores, dados secundários e resultados apurados junto às demais empresas de seu meio de atuação e área de abrangência. Questionado pelo AcontecendoAqui, se esse montante havia levado em consideração as audiências de cada meio e respectivos “share” no faturamento, José Nazareno respondeu que não nesta pesquisa, mas que no próxima esse item pode ser incluído;
Meio Rádio
Outro aspecto que chamou a atenção dos presentes foi a fatia do meio Rádio que em 2005 obteve 25% de participação, enquanto a média nacional do meio gira em torno de 5%. A explicação dada por alguns é a falta de informação plena por parte das emissoras de todo o Brasil por ocasião do levantamento feito pelo Intermeios. Há quem defenda que a participaçào nacional não é muito distante da catarinense.
Anunciante nacional
Também houve debate quando se apresentou a divisão do faturamento dos veículos por tipo de anunciante: local, estadual e nacional. Representantes do meio Tv divergiram sobre a baixa participação do anunciante nacional no faturamento da Televisões (11%). A emissora lider nacional, por exemplo, envia para sua representante em Santa Catarina aproximadamente 70% do faturamento desta. Aqui pode ter havido uma interpretação equivocada do que a pesquisa queria apurar.
Faturamento direto x Via agências
A pesquisa revela que dos R$ 543 milhões faturados pelos veículos, apenas 46% passam por agências de propaganda. O restante está distribuido entre representantes de veículos e anunciante diretos
Veiculação Publicitária x Bolo Publicitário
O aspecto que mais demandou atenção e debate foi o total de R$ 543 milhões contabilizados pelo Insituto Mapa. A pesquisa, intitulada “Mercado de Veiculação Publicitária em Santa Catarina”, apurou qual o total faturado pelos veículos de comunicação. No entanto, quando alguém se refere ao tamanho do mercado publicitário – usando a expressão ‘Bolo Publicitário’ – está levando em consideração o faturamento dos veículos, mais o faturamento das agências de propaganda (comissões, bonificações, fees, receitas de criação e produção, etc.). Este não é o caso do resultado apresentado hoje pelo Insituto Mapa que apurou o faturamento exclusivamente dos veículos deixando de fora o faturamento das agências catarinenses que, em 2005, administraram o valor que entrou no caixa dos veículos na ordem de R$ 252 milhões.
Para se ter, então, um montante chamado de “Bolo Publicitário Catarinense”, deve-se acrescentar aos R$ 252 milhões, as receitas obtidas pelas agências, que são estimadas por profissionais do setor em torno de 30%. Assim teríamos mais R$ 75 milhões acrescidos ao total faturado pelos veículos, chegando o “Bolo Publicitário Catarinense” em 2005 ao total geral de R$ 618 milhões.
Acompanhe abaixo os gráficos que detalham o dinheiro investido em publicidade no Estado de Santa Catarina no ano de 2005.
Investimento e parceria
AcontecendoAqui apurou que o custo de um trabalho dessa envergadura, realizado pelo Insituto Mapa, custa aproximadamente R$ 20.000,00. Neste caso, 50% foi custeado pela ACAERT, ADJORI e SAPESC e os outros 50% foram subsidiados pelo Mapa.
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