A Snickers, marca pertencente à Mars, lançou uma campanha que mira diretamente a principal referência do mercado de chocolates com manteiga de amendoim: a Reese’s, da Hershey.
Como parte da estratégia, a empresa convocou pessoas reais chamadas Reese para participar da ação, em uma provocação bem-humorada à concorrente.
A iniciativa integra uma campanha mais ampla criada para divulgar a nova linha de produtos da Snickers com manteiga de amendoim, que inclui quadradinhos de chocolate, versões em tamanho reduzido e barras de sorvete.
A ofensiva de marketing teve início em abril com o lançamento do filme publicitário “Stuck” (“Presos”, na tradução literal), desenvolvido a partir do posicionamento histórico da marca em torno da saciedade.
O comercial retrata dois alpinistas presos sob uma enorme rocha em um cânion, em uma referência ao filme “127 Horas”. Em meio à situação de risco, os personagens encontram um momento de alívio ao consumir Snickers Peanut Butter, reforçando a proposta do produto de satisfazer a fome mesmo em circunstâncias extremas.
Com a nova campanha, a marca amplia a visibilidade da linha e aposta em uma abordagem irreverente para ganhar espaço em uma categoria tradicionalmente dominada pela rival.
Snickers intensifica provocação à Reese’s com grupo focal formado por consumidores chamados Reese
Dando sequência à sua ofensiva contra a líder do segmento de chocolates com manteiga de amendoim, a Snickers lançou um novo comercial centrado em um grupo focal composto por participantes chamados Reese, ou variações do nome, como Rhys e Reece.
Na peça, os consumidores experimentam e elogiam o sabor e a textura do Snickers Peanut Butter antes de perceberem a coincidência que os une.
A dinâmica ganha contornos de humor quando um dos participantes, chamado Greg, descobre ser o único sem qualquer relação com o nome Reese e acaba sendo excluído do grupo.
Em tom irônico, uma legenda informa que o personagem é um ator contratado, detalhe que, segundo a própria campanha, precisou ser divulgado por exigência dos advogados da marca. A criação é assinada pela agência BBDO New York.
Além da publicidade, a Snickers ampliou a ação para o ambiente digital por meio de uma campanha de assinaturas online.
As 100 primeiras pessoas que possuírem Reese como nome, sobrenome ou nome do meio e aderirem à iniciativa no site da marca receberão benefícios exclusivos. Entre os participantes, 25 vencedores sorteados ganharão um ano de fornecimento de Snickers Peanut Butter.
A estratégia também busca destacar atributos do produto ligados à experiência de consumo. Com base em dados de uma pesquisa da Puratos, que aponta a textura como fator determinante para 71% dos consumidores na escolha de alimentos, a Snickers reforça o uso de manteiga de amendoim cremosa e pedaços crocantes de amendoim como diferenciais da linha.
O movimento da Snickers acontece em um momento delicado para a concorrente Reese’s. No início do ano, o neto do criador original do doce criticou publicamente mudanças na formulação do produto, alegando perda de qualidade devido à adoção de ingredientes mais baratos. Em resposta, a Hershey reconheceu as críticas e informou que pretende retomar suas receitas clássicas a partir do próximo ano.
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