O ENA (Encontro Nacional de Anunciantes), realizado pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) em 31 de agosto, reuniu anunciantes e profissionais de destaque do setor de publicidade para debater as evoluções do marketing e da comunicação a partir do tema “Novos Papéis e Novos Atores”. O encontro aconteceu no Teatro Unibes Cultural e teve co-curadoria do fundador e CEO da Zmes, Marcelo Tripoli.
Logo no primeiro painel, Tripoli fez a moderação dos debates em torno da questão de novos modelos para medir a correlação do investimento de marketing e mídia em resultado de vendas. Segundo ele, “hoje é possível usar o banco de dados da indústria, com todos os dados de quem comprou, e cruzar com a mídia das plataformas digitais.”
Desta forma, obtém-se uma taxa de correlação entre os dados, seguindo a LGPD, para cruzar com as mídias. “O relatório vai mostrar o título que você fez no YouTube em uma data específica, quantas pessoas foram expostas a ele e quantas compraram, que era o que faltava”. Patrícia Borges, copresidente do Conselho Superior da ABA e vice-presidente executiva da Diageo, atesta: “eu tive a sorte e oportunidade de experimentar tudo isso na prática e ver os resultados e o retorno efetivo para o negócio”.
No segundo painel, que abordou a nova relação entre anunciantes e agências, a moderadora Regina Augusto, diretora executiva do CENP, ressaltou o simbolismo da oportunidade, a qual foi convidada, que ressalta a importância do mercado na reconstrução do diálogo: “O recado mais importante desse evento e desse painel, em especial, é que o diálogo nunca foi tão importante e necessário. Nós acabamos desaprendendo a discordar, esquecemos que o conflito faz parte de nossa jornada e que precisamos ficar confortáveis em termos conversas desconfortáveis. É nos conectando com o conflito é que conseguiremos crescer nas relações que estabelecemos”.
Para a CEO e sócia da Lew’Lara\TBWA, Marcia Esteves, as agências estão virando meras executoras, consequência da ausência de conversas mas também “de falar a verdade.” “As relações basicamente acabaram. E quando eu digo que acabaram, precisamos assumir que basicamente as agências estão virando fábricas de formato, de demandas e problemas de difíceis soluções por conta dessa aceleração da tecnologia. Estamos perdendo valor. As agências nascem para serem parceiras estratégicas das empresas, para construir marcas e, na prática, as agências têm assumido um papel de fornecedores para alguns anunciantes”.
A alta no investimento em Retail Media, setor que mais cresce na publicidade atualmente, encerrou a programação de painéis do encontro. Mas o que significa Retail Media? A convidada Caroline Mayer, VP da relevanC, explica tratar-se da “exploração de dados e inventário do varejista que permite às marcas se conectarem diretamente com o cliente do varejo quando ele navega fora ou dentro da loja, além de representar solução que permite mensurar performance”.
O grande diferencial do retail media em relação às outras mídias é a exploração de dados first party, que utiliza dados transacionais, e dados de navegação. E dois grandes benefícios são atingir o público-alvo que tem uma alta intenção de compra, mensurar vendas atribuídas, incrementais, e conhecer mais o público que realmente compra o seu produto”.
Pelo ângulo de anunciante, Vitor Bertoncini, diretor executivo de Marketing e líder do RD Ads da RaiaDrogasil, completa: “Quando falamos de retail media, entendemos que essa técnica veio para complementar os outros investimentos em mídia, e os elevar a outro patamar. Eu aconselho utilizarmos mais retail media nos planejamentos, porque ele é bem revolucionário do ponto de vista de mensuração e tenho certeza que será muito utilizado como veículo de trabalho em um futuro próximo”.
Formas inteligentes para combinar contexto e marca
O evento contou com o lançamento do 28º Guia da ABA: “TV Conectada: formas inteligentes para combinar contexto e marca – enriquecendo a experiência do usuário através de anúncios”, uma entrega do Comitê de Mídia da ABA, em parceria com a ShowHeroes.
Segundo a presidente-executiva da ABA, Sandra Martinelli, o guia tem o objetivo de disseminar as boas práticas, apoiando o ecossistema publicitário, e enriquecendo a experiência do usuário por meio dos anúncios na TV Conectada. “Uma tendência de consumo de mídia que não para de crescer, e que traz inúmeras oportunidades, inclusive para uma melhor mensuração da ressonância das campanhas”.
Em linguagem menos técnica, o guia traz conceitos e formas de compras, como programática e direta, como segmentar anúncios dentro dessa plataforma, além de exemplos de grandes marcas, como cases de sucesso com o uso de QRCode.
Além de apontar as tendências e oportunidades, de acordo com a Presidente da ABA e VP e Cofundadora da AKIPOSSO+, Nelcina Tropardi, o Guia destaca a importância da segurança no uso desse tipo de canal. “É preciso atentar-se às possíveis fraudes. É fundamental que anunciantes procurem parceiros e plataformas que apresentem garantias de brand safety e/ ou total transparência no processo e na comprovação de veiculação e resultados”, alertou.
